机床网
中国式营销20法则
2009-05-20 16:12:48

有太多的公司、太多的人走进了模仿的误区。他们会很自然地这样想:“既然领先者已经取得了成功,证明他们的做法是正确的,所以我们要学习他们,我们也要这样做”。这是模仿者常有的逻辑推理。

要寻找对立特征,而不要模仿竞争对手
专有法则告诉我们,一个人、一家企业极自己独特的东西,而不能总是步人后尘,用别人正在用的概念,针锋相对法则则进一步指出,这种独一无二的专有概念必须是与你的竞争者对立的概念。与市场领先者竞争的最好做法是寻求与领先对立的特征,而不是变得与其“相似”。“对着干”比“跟着干”更有效,市场上的任何一种产品,都有与其相对立的特征存在,所以寻找对立的特征并不难,难的是克服人们的心理误区,横下心来“对着干”,而不是跟着干。而对于市场领先者来说,忽视与自已相对立的特征以及以对立的姿态出现的弱小竞争者,将犯下重大的错误。
可口可乐是老牌的、正宗的可乐,已经在人们心目中占据了一统天下的位置,后起之秀与之竞争,通常会采取模仿的做法,宣扬自己的可乐如何正宗,如何好喝,甚至比可口可乐还好喝。事实上,百事可乐的口味确实也要比可口可乐要好喝。但是,它没有这样做,它采取了“对着干”的策略,公然宣称自己是“年轻一代的选择。”结果随着年轻一代的成长,百事可乐可以与可口可乐平起平坐了。从可口可乐方面来讲,当百事以挑战者的身份亮相之初,并没有把它放在眼里,可口可乐的领导人会这样想,我是正宗的,我已深入人心,我已一统天下,谁敢与我竞争,谁能撼动我,这种轻视新特征、后来者的态度也成就了百事,而当百事已经强大到与可口可乐抗衡的地步之后,可口可乐再来重视与百事的竞争,却为时已晚。
IBM也犯过同样的错误。IBM以大型机统治了计算机世界,按通常的做法,后来者模仿IBM,应该在大型机方面与IBM竞争,很多公司正是这样做了,遗憾的是都没取得成功。但苹果公司却反其道而行之,寻找与IBM相反的特征,生产微型机,受到了人们的嘲笑,IBM公司也根本没把它放在眼里,它认为人们需要的是大型机,微型机不会有市场。现在我们已经看到,IBM已逐渐退出微型机的经营业务。
与IBM和可口可乐相反的是,吉列公司没有嘲笑后出现的、与自己相对立的、具有新特征的新公司。吉列公司是世界上最强大的剃须刀片生产商,吉列公司生产的大剃须刀已经深入人心,并在市场上一统天下。后来,法国的一家后起之秀反其道而行之,寻找到了与吉列公司对立的特征,生产出了一种微型的“一次性”剃须刀。吉列如果对一其一笑了之,认为人们都喜欢用大剃须刀,这种微型的一次剃须刀根本不可能有市场,恐怕吉列公司早已补淘汰出局了。因为众所周知,今天一次性剃须刀产品已经占有了很大的市场份额。吉列没有嘲笑这种剃须刀,相反,吉列立即投入大量人力物力开发、生产了一次性剃须刀,并以大量的投入击败了竞争对手。
要想成功,必须要有自己独特的东西,否则,只能低贱卖。所以即便最重要的特征已经被领先者拥有了,也要寻求次重要的特征,而领先者通常会拥有这一产品的最重要特征,这也是后来者为什么总想模仿领先者的特征的原因之一,因为后来者往往会觉得,领先者已经拥有的那个特征是最好的,如果不用这个特征,就无法向消费者诉求这一产品的最重要特征,也就无法在竞争中取胜。
宁可“对着干”,拥有次重要的特征,也不要“跟着干”,拥有与市场先行者一样的重要特征。
而当你找到对立特征之后,就要通过企业全方位的经营和市场营销手段突出这种对立特征。
下面我们来看几个“对着干”的例子。

七喜如何对着干
七喜是美国一种汽车品牌,它现在属于百事可乐公司,但它初创时却是独立于百事可乐之外的,而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过多场“饮料大战”。
相对于可口可乐和百事可乐来说,七喜完全是一个只能称之为后起之秀的“小弟弟”,所以,要与这两位老大哥以美国其他饮料进行竞争,惟一的做法就是要寻找对立的特征,而不能模仿。
七喜的第一次最有效的进攻是1968年,七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料,从美国的可乐型主流饮料中打开了一个突破口。
将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。经无端创造出一种新的消费观念来为它的汽车打开销路。按照它的分法,可口可乐是可乐型饮料的代表,而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。如此一来,七喜一下子就进入到与可口可乐齐名的程度了。
这一招果然有效,七喜提出这种划分方式的第一年,七喜汽水的市场占有率就达到15%,以后的销量则不断上升,终于成为美国非可乐饮料的第一品牌。
到后来,由于七喜汽水的广告宣传策略没有紧跟上市场销售,其发展势头慢了下来。虽然在激烈的市场竞争中,它始终于不及“两乐”,但与同属非可乐饮料的佩珀<

  • 继电器 - HH54PB 继电器 - HH54PB,HH54PB,金属加工机械 - 机床电器、功能部件,北京机床电器有限责任公司(原北京机床电器厂),继电器 - HH54PB价格及其他相关信息
  • 矩形花键拉刀 158机床网——本厂可生产直径10-130mm,键数2-30的矩形花键拉刀.交货周期10-18天.
  • SNC-30M 小型超精密CNC排刀式车床 SNC-30M 小型超精密CNC排刀式车床 SNC-30M系列,作为我公司为精密零件加工而研制开发的,高效率、高性能的新型小型精密车铣中心,本设备适用于:电子电气、精密机械、光电子以及其它精密机械的小型、微型零件。可高精度、高效率进行车、铣、钻及端面钻孔等复合式加工。在其它设备上需要二次或需要三次加工的零件,在本机上可一次性加工完成。从而保证零件高精度高效率. 我们以制造高精度超小型CNC复合式排刀床为目标,通过我们工程师创新设计理念。该款机床采用动力刀具(打孔及刚性攻丝)加CS控制规格,可一次性完成铣削、钻孔、攻丝及镗孔等复杂零件的加工。已经实现了“复合式”加工的全新功能。
  • 气压压床 LXD1系列氣動壓床本系列气动压床广泛用于电子、家电、印刷、包装、塑料、家具、汽车等行业。
  • 台湾大侨 上海大侨龙门加工中心DMV2000/DMV3000 上海大侨龙门加工中心DMV-5200/DMV6000经过精心设计,机体超大刚性,搭载高刚性的齿轮箱主轴,耐重切削,加工效率高。可以搭配手动货半自动90°卧头,为经济实用的五面加工机。 适合精密模具加工,尺寸精准,模具光滑细致