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向小企业学习
2013-11-26 13:28:43

    大型企业请注意,一不留神,市场就会被某些灵巧的小型企业颠覆。善于逆向思考、异军突起的小型企业身上,有哪些值得学习之处? 在现今的商业环境中,以规模取胜的模式已不像过去那样占尽优势。因此,许多大型企业现在正努力寻找下一个突破性的产品,像iPhone那样,可以撼动整个产业的产品。事实上,有很多时候,改变市场的突破,往往来自逆向思考的小型企业,他们的思考与行动模式和已在市场站稳地位的大企业非常不同。他们以小兵立大功的姿态,异军突起。

    □ 小型企业改变竞争版图 这些异军突起的小型企业运用了下列的一种或多种方法,撼动产业:
 ◎聚焦于顾客不满意之处与市场缺口
    创立于1995年的直觉外科公司(Intuitive Surgical),是一家外科手术自动设备制造商,年营收超过二十亿美元。它聚焦于提供复杂的微创手术设备,给外科医师使用。由于锁定特定的服务对象,以及价值主张明确,直觉外科得以让原本必须经历较大范围创伤性手术的病患,只需要透过微创手术,就可以获得治疗。
 ◎率先采用创新科技
    这个特点在医疗科技这种快速发展的产业,最为常见,但在石油探勘这类比较成熟的市场,也可以见到。例如,有些小型企业率先采用水力压裂法,来释放页岩天然气与石油。有很多时候,要采用创新科技,必须先改变企业的商业模式与生态系统,这对大型企业来说,有一定的难度。
 ◎改变业界合作模式
    路易达孚电信公司(Louis Dreyfus Telecom)是法国第一家私人电信公司。当它刚进入电信市场时,不像业界龙头法国电信公司(France Telecom)已经拥有健全的网络建置。为了省下建置自己的网络所产生的庞大花费,路易达孚电信与其他营运商合作,架设缆线,这种做法在电信业前所未见。于是,路易达孚电信就能以最低的资本支出,建立必要的基础设施。
◎运用创新营运模式
     欧洲第四大航空公司易捷航空(EasyJet),是一家廉价航空公司。它率先采用新的营运模式,不顾许多业界的不成文规定,打出了一片江山。 易捷航空与其他廉价航空公司不采取机队轴辐模式,而改采精实营运与高产能利用率的点对点模式。易捷航空把顾客经验的非核心元素移除,或是额外收费,专注于顾客最在意的部分:友善的票价与准时的航班,并借此大幅降低成本。
 ◎向其他产业的经验与点子借镜
     路易达孚集团在成立路易达孚电信公司之前,未曾涉足电信业。但集团原有的大宗商品交易,与海运业务所具备的快速变化特性,帮助该公司洞察电信业的兴衰循环。这个洞见让它能在最佳时机,善用财务杠杆,并进行并购。
◎把短小精干转变为优势
    小型企业缺乏市场领导者所拥有的资源,但他们可以把这个劣势转变为优势。尤其是在新兴市场,许多小型企业被迫调整产品与流程,以符合自身与顾客的有限资源。这种简约创新frugal innovation),让他们可以用比较低的价格,仍然能创造利润,甚至帮助他们在新兴市场,抓住以价格为优先考量的顾客。
◎比大型企业反应更加灵敏、适应更加快速
    小型企业通常比大型企业更重视灵活性。量子黑洞(Quantum Black)是一家分析顾问公司,他们受托要改变一级方程式赛车的竞争基础。以往,跑车的设计与竞速战略都是由头发斑白的工程师,根据他们多年的丰富经验来决定。量子黑洞运用了先进的分析方式,帮助F1团队不仅透过电子仪器监控赛车数据,同时模拟多种假设性的即时情境,借此调整比赛战略。
 □ 大企业可以学习之处
    这些异军突起的小型企业有许多值得大型企业学习之处。毫无疑问的,有许多大型企业也是从小型企业起家。但他们在成长为业界龙头的过程中,过度专注于某些特定的商机,以至于丧失了探索冒险的能力。因此,大型企业可以学习的,首先就是透过小型企业看见产业的未来。当产业面临转折点时,小型企业的心胸开放、弹性与快速步伐,往往可以展现未来发展的趋势。当直觉外科刚进入手术自动化设备的市场时,它是业界的先驱。今日,有许多手术(例如子宫切除术)大多已改用自动化设备辅助,而鲜少采用开放性手术进行了。观察小型企业所追求的模式、可以帮助大型企业尽早发现重要趋势。
    小型企业也可以权充创新营运模式的实验室。由于缺乏大型企业的地位、规模与资源,小型企业必须寻找新的出路。有很多时候,大型企业随后也会跟着采用这些新的作法。例如,传统航空公司会仿效廉价航空公司(例如易捷航空)的许多做法。此外,小型企业也会率先示范创新的模式与流程,例如组织架构与决策流程,供大型企业观察与学习。观察小型企业,还可以帮助大型企业辨识出被忽略的顾客群或顾客需求。例如,量子黑洞就帮助一级方程式赛车团队了解,搜集数据与资料分析,可以创造竞争优势。 大型企业也可以把小型企业当作自己的外包研发实验室。大型企业在开发突破性的新产品时,时常会面临许多挑战。而这种突破性的产品正是小型企业赖以生存的命脉。大型企业可以不仅仅倚赖内部的创新,还可以观察并学习小型企业的新点子,同时考虑将其并购的可能性。
    □ 向小型企业学习的障碍
    大型企业可以向小型企业的宝贵经验借镜。但在现实世界中,大型企业往往会因为小型企业的规模与范畴有限,而不把某些有趣的企业案例当作一回事。要有效向小型企业学习,大型企业必须不只看见小型企业的成功现况,还要把重点放在他们做了哪些事、如何执行,以及他们为什么要这样做。此外,大型企业往往会因为小型企业的财务状况恶化,而不相信它的做法。大环境的变化或投资者的悲观看法,并不能否定小型企业的商业模式、做法与观念。
     □ 四种方法,强化学习
    想要向小型企业学习的企业,可以运用下列几个方法:
 1.留意四周的变化 许多大型企业往往没有意识到,运用新商业模式的新创企业所带来的威胁。创造出巨大成功的小型企业,大多先辨识出未受重视的市场区隔(例如,寻找廉价而简单产品的低价取向顾客),满足这些人的需求。然后从这个立足点出发,切入核心区隔。因此,大型企业应该随时留意产业的周边变化。
 2.进行威胁扫描大型企业可能犯下的最大错误,是低估了小型企业带来的威胁。大型企业应该定期进行威胁扫描,搜寻可能对自己的地位造成威胁的小型企业,并且深入了解,这些企业对于产业的核心理念与假设,带来了什么样的挑战。
大型企业可能需要暂时放下自己的信念,才能进行这种扫描。但这种预防措施是有必要的,唯有如此,才能保护自己免于遭到突袭。大型企业对于营运模式与自己不同的公司,都应该仔细检视,这一点非常重要。
3.收购、合作、学习大型企业的优势之一,就是资源相对充沛。当一家大型企业发现某个小型企业可能是潜在威胁时,它有三个选择:收购这家公司,取得其生产能力;与这家公司进行互惠结盟,结合小型企业的新点子与大型企业的有利市场定位;复制或采用小型企业的创新营运模式。至于哪一个选择比较合适,就要看小型企业的强项,以及两家公司的相对实力究竟如何。
 4.从小型企业的角度,思考与架构组织假如周边没有可能造成威胁的小型企业,那么大型企业可以试着从小型企业的角度来思考。从在位者的心态,转换为挑战者的心态,例如,培养更多的实验与冒险精神。这也可能涉及组织的改变,有很多时候,大型企业无法渐进式地采用小型企业的营运模式,来取代既有模式,而必须整个取而代之。因此,大型企业可能需要另外设立一个营运单位,全面采行这套新的模式。例如,有几家大型航空公司,就自行另辟廉价航空事业版图。
     在二十世纪,商业世界主要被大型企业所主宰。然而,异军突起的小型企业与科技的进步,促成了权力的消长。1970年代,营收在业界排前三名的企业在隔年掉到三名之外的情况,只有不到5%;在本世纪的头十年,营收在业界排前三名的企业在隔年被挤出前三名的情况,已超出10%,在五年后掉到业界前十名之外或是倒闭的情况,更高达40%。此外,获利能力与规模大小成正比的情况,也不再那么普遍。营收居冠同时拥有业界最高获利的企业,已经从1979年的31%,降为2011年的6%。
     要在现今的环境保有成功地位,大型企业必须如履薄冰,随时注意是否有异军突起的小型企业出现。一旦发现潜在威胁,就要立刻反应。此外,大型企业必须试着从小型企业的思维出发,以预防威胁产生。换句话说,大型企业要维持霸主的地位,有时需要采行小型企业的模式。
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