欢迎光临中国158机床网
机床,158机床网
产品价格:010-51663382
广告热线: 010-64017874
当前位置:158机床网 - 网站新闻 - 详情
 资讯详情
 

反向思考:小数据玩转大营销

时间:2016/11/15 9:46:21     企业:《机床商情》   【字体:↑大 ↓小

    

     夏天还挂着圣诞灯饰的家庭,持续收藏毛绒熊的大人,这些习惯与行为,都隐藏着不同的情感需求。企业可以运用哪七个步骤,观察顾客行为,将他们没说出口的需求,转换为商机?
    十年前,乐高公司(Lego)面临了重大危机。销售额急速下滑,每个大数据研究都告诉他们,乐高积木即将式微,因为生于数位时代的孩童追求立即的满足,没有耐心,也没有创意来享受组合积木的趣味。那么,该如何挽回消费者呢?是要把积木变笨,让人们玩起来更容易吗?还是要把积木尺寸加大?
    该公司高阶主管亲自走访一个小小消费者家中时,却发现了一件大数据没告诉他们的事——这个热爱滑板运动的小男孩将破烂的旧运动鞋当宝物,因为这是他投入滑板训练的勋章,是他向朋友夸耀的依据。他们这才惊觉,消费者要的不是更简单的玩具,而是一个具挑战性、能证实其能力,让他在同侪之间走路有风的产品。
    这个发现,帮助乐高有了不同的发展故事。公司继续以创新和乐趣抓住顾客,2014年,《乐高玩电影》(The Lego Movie)在全球票房破4亿美元,再次证明了乐高品牌的经典地位。
福尔摩斯与心理学家
    过去几年,大数据正夯,许多企业无不将它视为窥探市场走向的魔镜。然而,一味仰赖它,却可能会掉入陷阱。《创意黏力学》(Made to Stick)一书作者Chip Heath就指出,大数据有两大缺失:一个是无法激发洞察,因为创新点子通常是由两个相异事物碰撞产生,但大数据往往针对某些特定而狭窄的范围进行分析。
    另一点,便是它偏重分析,而不够重视人类情感,然而我们的许多决策都与情绪相关。乐高之所以差点走偏了路,就是因为他们不能通过大数据,捉摸人类情绪这种较抽象的线索。所幸他们悬崖勒马,如今乐高积木的精巧与复杂度也更胜以往。
    在这个大数据发烧的时代,有个人反其道而行,专门钻研小数据,那就是知名品牌顾问林斯壮(Martin Lindstrom)。他12岁时,因过敏性紫斑症而住院数个月,枯燥的医院生活,使他通过观察周遭人们打发时间,因而开发了抽丝剥茧的潜能。如今的他成了一位鉴识调查员,只不过他调查的不是犯罪案,而是小数据,也就是人们无数的情感线索。他企图由此挖掘人们背后隐藏的欲望与需求,为品牌找出切入点。
    他前往项目所在地亲自一探究竟,时而像福尔摩斯,时而像心理学家,又时而像人志学研究家(ethnographic researcher),在现场缜密探索、细心访问,钻研每个线索,并琢磨受访者的每个反应。他不仅是在街道观察当地风俗民情,更实际进入人们住家观察细节。
    在他的最新著作《小数据》(Small Data)一书中,林斯壮提出七C流程,引导读者跟着他观察顾客行为的蛛丝马迹,为品牌寻找解答。
七个步骤,探索顾客
    林斯壮认为,所有的文化都有其不平衡之处,而每个人心中都潜藏着某种未被满足的欲望,他的工作就是要代消费者将他们没有说出的“潜台词”(subtext)说出口。因此,他的每个专案都由潜台词研究(subtext research)开始,也就是从各个来源找寻资料,包括现实生活与网络,以及消费者家中。之后则开始小数据挖掘(small mining),从这些资讯中萃取要点,汇整出结论。整体的流程有以下七个步骤:
1. 搜集资料(Collecting)
与角度新鲜、立场客观的人们互动
    林斯壮是丹麦人,常应其他国家品牌之邀,前往陌生的国度。因此,潜台词研究的首要工作,便是建立导航点(navigation points),也就是对当地的基本认识。
    这个认识当然是要可靠,因此他首先会找上文化观察者,也就是初来乍到的外地人,或是归国侨民,询问他们对当地的看法,因为这些人通常角度新鲜而客观。林斯壮常询问的有:当地人的亲善度,人们习惯迎上你的视线还是避开;当地居民会因什么事而团结,又因什么而对立(像在某些国家,足球是全民运动,你支持哪个队伍可能决定你是敌是友);街道是否荒凉,孩子是否在外玩耍,垃圾车是否固定前来等等。
    此外,他也会请教本地观察者的意见。本地观察者是指,虽然是当地居民,但消息特别灵通,立场却比较中立的人,如理发师、邮差、酒保等,或是社区团体的领导人。跟本地观察者聊天,可以帮助建立一些基本概念,以及几个你认为值得继续探索下去的主题。当你实际前往消费者家中,便可以针对这些问题访问对方。
2. 挖掘线索(Clues)
观察对方真实的生活环境,聊与情感有关的问题
    带着前一个阶段所打下的基础,此时,你要进入消费者家中挖掘蛛丝马迹了。一个人的居所中,每个角落都透露着线索。在比较公众的地点,我们可以看到对方想呈现出来给别人看的“理想的自己”,它的表现方式可能是摆在可见之处的物件;另一方面,冰箱、厨房、橱柜等这些较隐密的地方,则藏着较为不为人知的面向。在此,林斯壮会尽可能将所有可疑的线索以笔记、相片,或影片方式记录下来。
    在访问消费者时,除了就上一阶段中,觉得值得探索的主题提出发问以外,林斯壮通常也会提出一些跟情感相关的问题,例如,什么事最能触发他们的情绪,是孩子,还是心爱之人的回忆?是自己的骄傲,或是其他?而在最后必然问的问题就是:“你生命中最重要的是什么?你最担心的又是什么?”
3. 建立连结(Conneting)
思考观察到的线索之间的共通处
    到了这个阶段,你手上应该整理出至少五、六个小数据了吧!这些线索可以是实体的,例如,在某位消费者的朴实衣橱里,竟然有一件格格不入的花哨上衣(这件上衣是否代表了某种潜在的欲望?)。但它也可以是情绪性的,比如说,对方可能对某个乐团很着迷。仔细瞧瞧,这些线索之间是否有什么共通之处呢?又是否能串联成什么具体的概念呢?你先前的假想,是否被验证,还是反证了呢?
4. 确立因果(Causation)
思考线索之间,可能造成对方哪些情绪反应
    经历数个月的调查后,林斯壮会将掌握到的观察资料、照片等,张贴在一个大型告示板上,做成一个像时间轴一样的墙面。如此一来,一眼看去,便是自己所搜集到的所有线索,也较能找出它们之间的关联。看着这面墙时,要思索的是:“这些事物会导致什么样的情绪反应?”也就是企图从受访者角度,来捉摸他内心的感受与渴求。
    林斯壮曾受美国南部的洛斯食品连锁百货公司(Lowes Foods)聘请,帮助该公司在沃尔玛等大型百货公司的竞争压力下求生存。在初步的资料搜集阶段,他首先观察美国的文化,注意到人们虽然友善,且陌生人习惯相互攀谈,但是肢体接触却相当稀少;另外一点则是,什么东西的设计都是“圆的”,仿佛是要避免让人受伤,又仿佛像是要提供某种安全感一样。
    这让林斯壮感到,美国人给他一种“恐惧”的印象。或许是因为他们是个文化大熔炉,在性别、种族或宗教等面向都较敏感,于是在日常中很避免在这些相关主题上冒犯他人。人口组成复维,使得他们养成自然与陌生人攀谈的习惯,然而却又谨慎地避开敏感话题,以防止冲突。也因此,他们小心翼翼地规范自己的行为与言谈,保持适当距离,保护别人也保护自己。这种恐惧出现在商品过于详细的安全标语上,也反应在建筑设计的“圆润”与规律性上。林斯壮不免纳闷,美国不是个标榜自由与个人独特性的国家吗?
    再者,美国虽然百货商场众多,但是却几乎都是一个模样,像遵循着某种隐性的规则。在洛斯公司所在的北卡罗莱纳州,一栋栋外观整齐划一的房屋,再次验证这种受无形规范的印象。除此之外,他也发现当地人缺乏社群意识(community)。他们没有社区中心,连教堂都因教徒流失而逐渐失去聚集居民的功能,居民也失去了与他人的凝聚性与归属感。
    进入居民家中探勘线索时,他观察,许多女主人在家中摆满了可爱的饰品,不少都与动物有关,甚至有人一年到头家中都挂着圣诞灯,像是想永远留在童年一般。相对于本身的童稚之心,则是对孩子的过度忧虑。社会新闻使父母不愿让孩子在户外玩耍,对食品安全的警觉也使他们对孩子入口的东西特别紧张。
    林斯壮把这些小数据摆上告示板时,他所看到的是一群被束缚在千篇一律的生活当中,缺乏自由、充满恐惧,而且没有归属感的人们。
5. 找出相关性(correlation)
    找出对方的重大人生转折点,思考品牌可以切入的角度
    在这阶段要找的是,受访者某个新行为或情绪首次出现的转折点,可能发生在某个重大人生里程碑之际,如结婚生子、或是孩子离巢、抑或是离婚或丧偶,还有升迁或转职等。这些都是让新产品或服务有机可趁的切入点(entry point)。
    举例来说,丹麦镯品公司(Troll-beads)的许多妈妈爱好者,迷上该公司精灵珠的时间点,都恰巧跟孩子进入青春期的时间点相关。林斯壮的调查显示,原来这是因为孩子变得独立,让这些母亲感到空虚,于是精灵珠成为她们新的情感寄托。
6. 填补空缺(Compensation)
挖掘对方的心中有何未被满足的欲望
    找到切入点之后,接下来便是要挖掘对方心中未被满足的欲望,并思索这空洞如何填补。若你不知该从何着手,旧照片通常能提供不错的线索。拿现状比对过去感到快乐满足时的照片,就能从当中的落差,挖掘出人们心中的不满足。
    比如说,除了上述的理由以外,林斯壮也发现了这些女性热爱丹麦镯品的其他因素,一个是精灵珠让消费者可以自由选配珠子;另一点则是该品牌有一个庞大的爱好者社群。由于很多女性年幼时曾遭到排挤,今天虽然外在是成功人士,但内心仍有压抑脆弱之处,精灵珠高度的可设计性,使她们有了一个可抒发并公开展示自我的管道,而其社群则给了这些人一个精神归属的所在。
7. 形成概念(Concept)
找出能满足对方这个欲望的方法
    从最初的小数据中挖掘出关键、潜藏的欲望之后,最后一步是找出能满足这个欲望的方法。林斯壮常给自己一点时间把脑袋放空,去散散步、骑骑车、游游泳,反倒让好点子有机会自行浮出水面,他有许多杰出的构想便是在泳池中诞生的。
    在洛斯公司的例子中,林斯壮从当地居民身上看到的,是想从过于规律的日常中解放的欲望。他们想要自由、想要快乐、想要从恐惧中解放,同时也渴望一个可归属的群体。于是,他给予居民的解决方案,便是一个与娱乐和社群结合的购物商场。
    举例来说,在洛斯百货,连蛋糕都是方的。方形看来没什么了不起,但是这种不熟悉的形状让人感到独特,且印象深刻,也暗示消费者:这是个不按牌理出牌的地方,你大可以打破规矩。
    再来,欢迎加入“烤鸡与香肠的战争”。林斯壮刻意在店内设立专门销售香肠的柜台,称为香肠工厂(Sausage Works),并让销售香肠的员工打扮成老电影“回到未来”(Back to the Future)里的布朗博士。而扮演他的敌手的,便是专门销售鸡肉的鸡肉厨房(Chicken Kitchen)。他让双方店员在顾客面前相互挑衅,当然是以趣味性的方式,因而吸引群众围观。为什么要这么做呢?一方面是人们在面对对立与冲突时会凝聚起来,因而产生社群感;而选择“回到未来”这个许多人共同回忆的老电影作为背景,则能勾起怀念,将人带回童年。人一生中,又有什么时候是比童年时更无忧无虑、更自由奔放的呢?
    仿佛这样还不够,每当烤鸡出炉时,店员们便会随着音乐跳起“咕咕鸡之舞”,甚至连顾客也忍不住要跟着翩翩起舞。这景象看似荒谬,却欢乐无比,而消费者在那一刻也可重拾童心,跟着手舞足蹈。一同起舞,更加强了群众的一体感。
回家的感觉
    林斯壮在访谈过程注意到居民对食品安全的重视,以及对本地农产品的偏好,因此,洛斯也开始尽所能供应当地新鲜食材。这些食材特地装在自然风的编织篮里,更刻意以复古方式,用黑板与粉笔书写蔬果价格。这不但给人产品新鲜健康,而且属于本地社群的印象,也让人联想到自家餐桌、厨房,以及母亲。
    洛斯百货的室内设计也不同于一般整齐一致的百货商场,整体所呈现的模样是种经过设计的混乱感。走进洛斯,你看到的是缤纷的色彩,以及有如一个个小型主题乐园一般的各个销售部门。整个洛斯就像是个舞台,带你走出俗世烦忧,来到一个趣味欢欣的世界。但在同时,它又是平易近人的,让你像是回到了一个有归属感的地方,像是回家一般。
    经过改造后,不到一年,这家连锁百货店业绩就蒸蒸日上,平均交易量成长了23%,去年更被北卡罗莱纳零售商协会选为年度零售商。洛斯的例子,证明了小数据所能获得的大成果,然而,如果你以为林斯壮写这本书的目的,是要摒弃大数据,那就错了。若说数据与分析属于“思考”(think)的类别,而内容、设计与产品开发属于“做”(do),那么消费者投入与互动便属于“感觉”(feel)。这三个面向都是不可或缺的。问题是,当前的企业太过偏重大数据了。
    因此林斯壮是要向企业招手,说:“看呐,小数据能够做到的,不正是与大数据取长补短吗?”只有通过实际观察顾客行为,体会顾客没有说出口的需求与欲望,才能让你的策略和品牌一举击中顾客的心。
    更多信息请关注微信公众号: “OK智能制造” 请扫描下方二维码并加关注!

 

 


在线咨询
      标题: *
      姓名: *
      电话: * (座机请加区号)
      公司:
      
      


相关产品
相关信息
相关企业




Copyright © 2005 158JIXIE.COM All Rights Reserved
地址:北京市安定门内大街方家胡同21号1层 邮编:100007
电话:(010)51663382/51663392 传真:(010)64024258/ 64024299
邮件:jcsq158@188.com 京ICP备08002410