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机床企业老总,你从经济危机中学到什么?
2010-03-18 16:32:16

接上期→
上期我们谈了2个方面的问题:
四、老总的思想决定企业的前景
五、学习他人好榜样
接上期再谈3个问题。
六、营销V销售,你在哪个层次上?

营销概念在中国已开花结果多年,但在机械设备各行业中却鲜有应用,绝大多数的本土机械制造企业仍停留在“销售层次”上,机床行业同样如此。

不得不承认,快消品在运用营销策略上空间比较大,但并不是说机床行业就无法开展营销,比如上文提到的哈斯、山特维克可乐满都是营销方面的专家。

1. 营销V销售

销售基本上是个人层次的活动,形式基本上是一对一、面对面的售卖活动。解决销售的基本方法是招聘+培训,即招到合适的人,辅以适当的培训即可。

销售无战略可言。

营销就不只是个人层面上的活动了,往往是整个公司层面的活动,需要调动整个公司资源,甚至需要调动公司以外的资源,如媒体资源、合作伙伴的资源,甚至是政府、民间组织的资源等。

营销活动已上升至战略层面,称之为“营销战略”,营销战略需服从公司的竞争战略(即核心价值的宣导),最后要服务从公司战略。营销包含了销售,反之却不成立。

营销是更广意义上的销售,但内涵更广更深,影响面更宽,效果更持久。

2. 本土企业热中销售,外资企业热中营销

由于中国的市场经济时间还不够长久,本土企业对营销的了解不深、不透,所以本土机床企业大多还停留在“销售”的层次上,还没有建立起营销的战略体系。

与之相反,跨国公司由于成长于成熟的市场环境中,对营销的运作可谓驾轻就熟,往往一出手就是营销的手法,显然高出本土企业一大截。但不是所有外资企业都有此本领,一些小型外资企业,限于资源的不足,也只是“销售”而已。

在机床企业中,外资企业运用最多的营销手法有:公司定位、产品区隔、事件营销、口碑营销、广告营销、话题营销、公关营销、病毒营销、网络营销、品牌营销等,其中广告营销、事件营销、品牌营销尤为重中之重,被绝大多数外资企业经常运用。

本土企业并不是不想开展营销,只是:第一,企业领导缺乏认识,第二,不知如何开展营销。为此,建议本土企业可有针对性地研究这个问题。

七、专业化?多元化?——还是个问题

近年来,本土企业多元化之风日盛。关于多元化的问题,笔者在采访过程中也多有问及,笔者的感受是,企业多元化冲动强烈。

企业走多元化多数情况下出于下面有2个原因,一是来自市场的诱惑,企业老总看到市场机会,认为有钱不赚白不赚,于是冲了进去;二是来自竞争压力,企业多年发展停滞,企业老总于是萌生了多元化的念头。

多元化没有好坏之分,只是看是否适合企业自身的发展。我们知道多元化分“相关多元化”和“非相关多元化”,比如在机床行业中“相关多元化”就是在机床行业中通过整合上、下游资源,占据行业价值链的多个点,如生产机床的企业向上整合,生产铸造件、机床关键部件、数控系统等;向下整合,比如生产冲床的企业开展钣金件加工等。“非相关多元化”指完全跨出机床行业从事与机床完全无关的行业,比如机床企业经营果汁行业。

几年前笔者曾采访一家国内颇有名气的企业老总,该企业的产品线之长令笔者吃惊,不仅如此,该企业还生产很多与机床完全不相干的产品。当时笔者询问“非相关多元化”是否会对企业的发展产生负面影响,当时那位老总断然否定。然而2009年底,笔者再次见到这位老总时,这位老总坦承企业在主业上发展不尽如人意,比起兄弟企业是落后了。虽然这位老总并未说明发展不好的原因所在,但笔者推测,企业不聚焦,关注点过于分散,是拖累企业的因素之一。

通常一个企业走“ 相关多元化”的成功几率大于走“非相关多元化”之路。但是否可以走“非相关多元化”呢?通过研究人们发现,如果一家公司在投融资方面长袖善舞,以“投资多元化”代替“产品多元化”,也是有成功的基础的。比如国内另一家机床企业,控股果汁企业,其目的有可能是为上市做准备,控股后合并报表,最终整体上市,那么就可能是成功的。

另外,“市场多元化”也是可以考虑的,比如扩大市场范围,增加出口比例。

总之,在市场竞争日渐激烈的今天,走“产品专业化”、“市场多元化”之路胜于走“产品多元化”的道路;又或者以“投资多元化”代替“产品多元化”也是明智之举。

作为企业老总, 可以这样思考:当你想进入某一行业或某一领域,先看一看那个行业或领域是否有一定数量的专业企业,如果有,通常不适合再进入;如果没有,属于市场空白,进入就有一定的道理了。

八、宣传是企业绕不开的路对于宣传, 国内企业的态度<

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