接上期→
上期我们谈了2个方面的问题：
四、老总的思想决定企业的前景
五、学习他人好榜样
接上期再谈3个问题。
六、营销V销售，你在哪个层次上？

营销概念在中国已开花结果多年，但在机械设备各行业中却鲜有应用，绝大多数的本土机械制造企业仍停留在“销售层次”上，机床行业同样如此。

不得不承认，快消品在运用营销策略上空间比较大，但并不是说机床行业就无法开展营销，比如上文提到的哈斯、山特维克可乐满都是营销方面的专家。

1. 营销V销售

销售基本上是个人层次的活动，形式基本上是一对一、面对面的售卖活动。解决销售的基本方法是招聘+培训，即招到合适的人，辅以适当的培训即可。

销售无战略可言。

营销就不只是个人层面上的活动了，往往是整个公司层面的活动，需要调动整个公司资源，甚至需要调动公司以外的资源，如媒体资源、合作伙伴的资源，甚至是政府、民间组织的资源等。

营销活动已上升至战略层面，称之为“营销战略”，营销战略需服从公司的竞争战略（即核心价值的宣导），最后要服务从公司战略。营销包含了销售，反之却不成立。

营销是更广意义上的销售，但内涵更广更深，影响面更宽，效果更持久。

2. 本土企业热中销售，外资企业热中营销

由于中国的市场经济时间还不够长久，本土企业对营销的了解不深、不透，所以本土机床企业大多还停留在“销售”的层次上，还没有建立起营销的战略体系。

与之相反，跨国公司由于成长于成熟的市场环境中，对营销的运作可谓驾轻就熟，往往一出手就是营销的手法，显然高出本土企业一大截。但不是所有外资企业都有此本领，一些小型外资企业，限于资源的不足，也只是“销售”而已。

在机床企业中，外资企业运用最多的营销手法有：公司定位、产品区隔、事件营销、口碑营销、广告营销、话题营销、公关营销、病毒营销、网络营销、品牌营销等，其中广告营销、事件营销、品牌营销尤为重中之重，被绝大多数外资企业经常运用。

本土企业并不是不想开展营销，只是：第一，企业领导缺乏认识，第二，不知如何开展营销。为此，建议本土企业可有针对性地研究这个问题。

七、专业化？多元化？——还是个问题

近年来，本土企业多元化之风日盛。关于多元化的问题，笔者在采访过程中也多有问及，笔者的感受是，企业多元化冲动强烈。

企业走多元化多数情况下出于下面有2个原因，一是来自市场的诱惑，企业老总看到市场机会，认为有钱不赚白不赚，于是冲了进去；二是来自竞争压力，企业多年发展停滞，企业老总于是萌生了多元化的念头。

多元化没有好坏之分，只是看是否适合企业自身的发展。我们知道多元化分“相关多元化”和“非相关多元化”，比如在机床行业中“相关多元化”就是在机床行业中通过整合上、下游资源，占据行业价值链的多个点，如生产机床的企业向上整合，生产铸造件、机床关键部件、数控系统等；向下整合，比如生产冲床的企业开展钣金件加工等。“非相关多元化”指完全跨出机床行业从事与机床完全无关的行业，比如机床企业经营果汁行业。

几年前笔者曾采访一家国内颇有名气的企业老总，该企业的产品线之长令笔者吃惊，不仅如此，该企业还生产很多与机床完全不相干的产品。当时笔者询问“非相关多元化”是否会对企业的发展产生负面影响，当时那位老总断然否定。然而2009年底，笔者再次见到这位老总时，这位老总坦承企业在主业上发展不尽如人意，比起兄弟企业是落后了。虽然这位老总并未说明发展不好的原因所在，但笔者推测，企业不聚焦，关注点过于分散，是拖累企业的因素之一。

通常一个企业走“ 相关多元化”的成功几率大于走“非相关多元化”之路。但是否可以走“非相关多元化”呢？通过研究人们发现，如果一家公司在投融资方面长袖善舞，以“投资多元化”代替“产品多元化”，也是有成功的基础的。比如国内另一家机床企业，控股果汁企业，其目的有可能是为上市做准备，控股后合并报表，最终整体上市，那么就可能是成功的。

另外，“市场多元化”也是可以考虑的，比如扩大市场范围，增加出口比例。

总之，在市场竞争日渐激烈的今天，走“产品专业化”、“市场多元化”之路胜于走“产品多元化”的道路；又或者以“投资多元化”代替“产品多元化”也是明智之举。

作为企业老总， 可以这样思考：当你想进入某一行业或某一领域，先看一看那个行业或领域是否有一定数量的专业企业，如果有，通常不适合再进入；如果没有，属于市场空白，进入就有一定的道理了。

八、宣传是企业绕不开的路对于宣传， 国内企业的态度<