广告是风，公关关系则是太阳

在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过它们谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行都脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。

然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。

你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛，潜在消费者就越抵制这种推销信息。

广告人谈论冲击。报纸上的整版广告、插页广告、折页广告和全色的印刷广告；狂热的行为，疯狂的方式；在电台广告中增大音量。可是恰恰是这些特点是在对潜在消费者说：不要注意我，我是一则广告。

广告越是强行进入人们的心中，它就越是不可能达到这一目的。有时候，潜在消费者放松了警惕，企业可能会赢，可是这并不普遍。

公共关系是太阳，你不能强迫来发布你的信息，信息的发布完全地掌握在它们手中。你所能做的一切就是微笑并保证你的公共宣传材料尽可能地有用。

潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体在试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。

今天做广告是在万分之一的效果上做创意

今天，中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍（以前一个地区往往只有一两种平面媒体，现在则有一二十种），媒体的版面或频道平均又扩大了10倍（以前一张报纸四个版面，面在则有四十多个甚至更多个版面，以前电视只有几个频道，现在则有几十个频道），媒体的价格却又平均上涨了10倍（同样版面或时段的广告价格不降反涨），而广告的数量又平均增加了10倍（做生意的多了，东西不好卖了，竞争白热化了，结果都挤到了广告这条羊肠小道上来了），10×10×10×10=104，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球审美观点稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前广告一万分之一的效果！如果我们的企业只在现有平面或影视媒体广告的创意和制作上也就是在广告策划的细节上下功夫，那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下功夫，广告效果增加一倍，也不过只增加万分之一——由万分之一增加到了万分之二——而已，微不足道，怎么也不可能将广告效果提升一万倍，因为这种细节上的策划和创意不可能突破万分之一的营销环境本身。

做广告找死，不做广告等死

面对这样的广告环境——“做广告找死，不做广告等死”，该怎么办呢？必须跳出广告创意的狭窄圈子，充分发挥公共关系的作用。公共关系包括利用新闻，制造轰动效应，冠名、赞助、举办能够引起人们广泛关注的社会活动等等。公共关系能够大大地节省营销费用，提高传播效果。

当推出一个新品牌时，用公共关系来做宣传要划算得多。因为新生事物容易引起人们的关注，具有制造新闻的潜力。所以在新产品、新品牌推出进应该更多地利用公共关系，而公共关系也是最需要创意的领域。

当一个品牌或产品成功推出之后，它作为新品牌新产品的新闻性已经消失了，公共关系能够发挥的余地就小了，但是品牌不能不维护。这时，就要用广告来维护品牌了。

公共关系创建品牌，而广告维护品牌。

第十九条 傻瓜化法则——傻瓜化以适应更广泛的消费人群，减少市场育费用

技术的傻瓜化以及针对消费者的需求简单化设计傻瓜化主要是针对产品的技术层面而言的，即是将产品的功能和技术设计尽量简单化，简单到甚至连小孩子都会操作作用的地步。

傻瓜化的另一种描述方法是针对消费者的需求作简单化设计，从傻瓜的角度去设计产品，越简单，使用起来越方便越好。

傻瓜化不是有意要将消费者当成白痴，更不是污辱消费者，这恰恰反映了替消费者着想，以消费者为导向的现代营销理念。

我们的营销策划应该深入到产品的技术层面，而我们的技术人员则也应该具有营销意识，两者都要向傻瓜相机学习。

傻瓜相机是一个典范照相机是一种精密仪器，需要很高的专业水准才能够运用自如，而照相去见是一种大众化的需求。面对这种大众需求，是将大众教育成专业的摄影师，以便将更多的照相机卖给大众好呢？还是将这种精密仪傻瓜化，以适应大众的操作水准，从而让更多的人来使用好呢？这是两条完全不同的营销路线。显然，我们应该选择技术的傻瓜化，因为市场教育或技术培训需要投放庞大的费用，而技术的傻瓜化则可以节省大笔的市场推广费用。傻瓜相机就是这样做的，我们应该向这个企业学习。（未完待续）