作为一家B2B电商，在营销上，科通芯城做了很多有益的探索。1．抛弃流量思维，通过社交媒体来吸引客户。2．用微信和客户建立连接。首先，从业务出发，让微信成为客户完成采购流程、提高采购效率的工具，从而让客户愿意使用。其次，针对客户的个性化需求，提供不同的内容，从而进行精准营销，并增加客户黏性。3．像B2C企业一样做品牌。通过打造第一品牌，极大降低获取新客户的成本。
最近，一家名为科通芯城的企业引起了很多人的关注。作为一家B2B电商，从成立到在香港上市，科通芯城只用了3年多的时间。一些媒体称，这个企业“用微信做到了100亿”。对此，有人拍案叫绝，也有人质疑：有那么玄吗？看了很多媒体报道和评论，我发现，很多人把科通芯城简单化了，它在营销上的成功，并不仅仅是因为用好了公众号。实际上，科通芯城的微信公众号和我们通常意义上的微信公众号，有着本质的区别。那么，在营销上，科通芯城的逻辑是什么？它都进行了哪些探索？
它可以给B2B企业带来哪些启示？ 在电子制造业，科通芯城有着非常高的知名度。但是，对电子制造业不太了解的人，可能还是会问一句：科通芯城是谁？ 简单地说，科通芯城就是电子制造业的京东。它成立于2011年，卖的是IC元器件，客户来自智能手机、智能电视、汽车电子等行业。目前，SKU（见文末注解）超过50万个。
IC元器件是电子产品的原材料。这是一个大众不了解而且会觉得很枯燥的行业。但是，它的市场很大。根统计，在2013年， 中国是全球最大的IC元器件采购市场，采购金额为2万亿。其中，有60%需要进口，比中国每年的石油进口总额还要大。
中国是全球电子产品制造的重镇。以手机为例，在2013年，全球每10部手机就有8部产自中国。但是，这又是一个两极分化特别严重的行业。在300万家企业中，只有千分之一的企业年收入超过400万元。这些企业被称为蓝筹制造商，例如华为和小米。它们可以从大型供应商和分销商那里拿到优质的元器件。
但是，中小企业就不同了。大多数情况下，它们只能在小型分销商或者零售店那里寻找货源，例如深圳的华强北和北京的中关村。这些元器件的质量参差不齐，价格高，又往往享受不到售后服务。中小企业是长尾市场，所有需求汇集起来，又是一个大市场。
中国IC元器件的采购额，40%都是由中小企业贡献的。如果有一家电商，能像京东一样，提供“一站式购物”，应该有非常好的前景。科通芯城就是在这样的背景下诞生的。当然，从交易流程上看，B2B要复杂得多。例如，在售前，客户可能需要咨询服务。根据购买数量等因素，不同客户得到的报价也不同。
另外，不同客户有不同的付款周期，例如，有的是货到付款，有的可以在交货后30天内付款。而在使用产品时，如果出现问题，还需要售后服务。因此，虽然在IC元器件领域，早已有电商平台介入，例如华强电子网、IC交易网、阿里巴巴，等等，但是，这些电商都属于信息服务型。通俗地说，就是黄页模式，它可以让供求双方的需求进行对接，但本身并不参与交易。而科通芯城则是中国IC元器件领域的第一家自营电商。
科通芯城的母公司科通集团成立于1995年，是为电子制造企业提供模块设计的公司，也是线下最大的汇元器件分销商。科通集团和全球多家大型供应商都有合作关系，而且，也拥有很多大客户。因此，在商业模式上，科通芯城进行了很多创新。
例如，它用到了很多互联网企业都会采用的免费策略，即为蓝筹客户提供免费的增值服务（产品价格和品牌供应商的相同），从而扩大销量。销量上来后，可以较低的价格从品牌供应商处拿货，再卖给中小企业赚钱。简单地说，就是“大客户走量，小客户赚钱”。（参见附文“科通芯城的商业模式”）
但是，在成立之初，科通芯城面临着难题：如何吸引客户？在线下，科通芯城也和其他B2B企业一样，可以通过参加展会和举办活动等形式获取客户，但是，数量毕竟有限。而且，中国制造企业分布广泛，线下的活动很难覆盖到。之前，科通集团服务的是大客户，一年搞定几十个客户可能就够了。而科通芯城的目标客户是中小企业，必须有足够的数量。科通芯城该如何破题？
□ 抛弃流量思维
在电商领域，最常见的做法就是“导流”。通过在线上打广告、购买搜索关键词等方式，吸引潜在客户到网站浏览，进而产生购买行为。但是，科通芯城认为，这种做法已经过时了。“大家都去导流量，但是从流量到客户的转化率是极低的。
而且，为了争夺流量，付出的代价也越来越大。比如很多电商的客单价只有200元，购买客户的成本却高达300元。而且，我们卖的是专业产品，如果不能和用户进行深度交流，让他点击也没有意义，可能他只是来看看热闹。”营销副总裁刘宏蛟说。
科通芯城认为，虽然做的是B2B，但不能把企业当作单独的个体。企业的背后还是人。任何企业都是由几个人或一批人在做决策。如果能影响这些人，并让这些人形成社区，就有可能做成而是要靠口碑。这也是科通芯城选择在社交媒体做营销的重要原因。当然，做口碑有很多方式，比如将产品活动化，而科通芯城旗下的硬蛋就是一个非常好的尝试。
什么是硬蛋？顾名思义，硬蛋就是硬件孵化器。在2013年，随着可穿戴设备的兴起，智能硬件引发了各界关注。很多创业团队纷纷投身于此。其中，有不少人来自互联网、软件等行业。他们有想法，有创意。但在做的过程中，发现“硬件是个坑”。由于缺乏供应链方面的经验和资源，他们会遇到各种各样的问题。例如，找不到好的设计公司、买不到关键元器件、工厂不愿意接小订单，等等。
在 2014年7月，锤子手机创始人罗永浩曾发表了一个“声泪俱下”的公告，称因供应链遇到问题，锤子手机产能严重不足。最终，因为错过了黄金销售期，2014年10月底，锤子手机不得不选择降价销售。连老罗这样的创业明星都搞不定供应链，更何况是普通创业者了。于是，2013年9月，科通芯城推出了微信社区硬蛋。
其定位是“硬件创新和供应链资源连接平台”，帮助创业者“进发概念，实现从概念到产品，从产品到量产的梦想”。这个平台以硬件项目成员为核心，同时让供应商、行业专家等加入进来，从而让各方进行交流和合作。例如，作为创业者，可以发布硬件创新需求，可以搜索供应链信息，还可以招人。在线下，硬蛋还举办了“硬蛋公开课”等活动，帮助硬件爱好者开拓视野、快速学习。
从IC元器件到硬件创新，似乎有点远。不过，科通芯城想得很清楚。智能硬件是移动互联网的下一个入口。参与硬件创业的，大多是中小企业。但是，这些企业更容易进行颠覆式创新。也许，某个企业就是下一个Nest（美国热门的智能家居公司，被谷歌以32亿美元收购）。抓住这些企业，就抓住了未来。“随着物联网（Internet of Things）的发展，在未来，会有一帮新兴的公司颠覆现在的传统制造业。如果我不先走一步，就会失去未来性。在今天，我的客户基本都是传统企业，我的生意也做得很大。但是，如果有一天，这些企业都不存在了，我从哪儿找生意？”康敬伟说。
运营一段时间后，硬蛋的反响很不错。科通芯城决定进一步扩大它的影响力。最终，他们决定以大赛的形式来推广硬蛋。2013年12月，硬蛋推出了“i未来硬件大赛”，面向全国征集硬件创意和应用。大赛的口号很响亮：“让中国乔布斯从这里开始；中国好硬件从这里出发！”为了帮助硬件爱好者实现梦想，硬蛋找了十几家明星机构联合举办，涵盖了电子制造业、互联网、资本机构、媒体等多个领域。这次大赛再次验证了口碑营销的威力。
在推出大赛后，硬蛋并没有做太多宣传，但一周之内就有100多个项目报名。之前，科通芯城以为，来参加大赛的应该都是创客。但是，很多项目实际上都已经到了原型甚至量产阶段。最终，有近200个硬件创新项目参加了初赛和决赛。其中，70%都获得了专利，60%的人员为海归或者三高人群。对于硬蛋而言，硬件大赛是一个非常大的突破。它树立了硬蛋在硬件创业圈中的江湖地位。由于媒体纷纷跟进报道，也让硬蛋进入了公众的视野。当然，收获最大的，可能还是这些参赛项目。
在参赛的过程中，既得到了关注和指导，也了解到了用户对产品的看法。有些还找到了志同道合的搭档。另外，一些脱颖而出的项目也有了更大的发展机会。例如，X-Board（一款智能茶几）在赛后加入了“微软创投加速器”和“英特尔合作伙伴计划”。糖护士手机血糖仪登陆了京东，并一度卖断了货。
大赛的效果远远超出了科通芯城的预期。于是，硬蛋再接再厉，在2014年8月2日，举办了智能硬件展“硬蛋一号”。这是一次国际展会，也是中国首届专注于智能硬件的创新体验展。最终，有100多个创新产品参加了展会。有5,000多名观众涌进了会场，并在现场选出了“最受用户欢迎的十大产品”。硬件创新需要多方参与，也需要得到更多的关注。显然，类似大赛的活动可以做到这一点，让每个人都拥有参与感。于是，硬蛋又举办了全民硬件的“硬蛋千万粉丝狂欢节”。
紧接着，又和微信联合举办“微信硬件创新大赛”。目前，硬蛋已经成为中国接触硬件创新项目最多的组织。硬蛋对自己的定位很清楚，自己的优势就是供应链，这也是硬件创业者的刚需。把供应链做好，创业者就来了。只要创业者在，供应商、互联网公司、资本机构、销售平台等都会进来，从而让硬蛋成为以硬件创业者为核心的生态系统。
显而易见，硬蛋也让更多的人知道了科通芯城。
不论是项目成员，还是硬件爱好者，或者关注到硬蛋的人，都有可能成为科通芯城的客户。在硬蛋接触到的项目中，有20%到30%的项目有供应链需求。不过，在是否会买科通芯城的产品上，硬蛋并不强求。“供应链需求并不等同于科通芯城自己卖东西。
如果有这个限制，这个平台根本发展不起来。我可以建议你用哪个方案，但是，是否采用，完全由你自己定，我甚至都可以给你推荐科通芯城的竞争对手。反正这些人都在我这里，我愁什么？”刘宏蛟说。在中国，硬蛋已成气候。而硬蛋的下一步，是走向国际。在供应链方面，中国有着非常强的优势。
特别是在深圳，“在1个小时的车程里，都可以解决”。因此，硬蛋还可以连接国外的硬件创新，帮助国外的创业者。同时，也可以助推中国制造从低端往高端发展。康敬伟认为，“如果我们能够做成，可能这个平台的价值比科通芯城还要大”。在移动互联网时代，企业可以和客户建立连接。这让B2B的玩法有了质的改变。摆脱流量思维、做精准营销、像B2C企业一样做品牌。科通芯城的做法，让我们耳目一新。那么，你计划做出什么样的改变？■（作者：江涛，商业评论）
注：SKU=Stock Keeping Unit（库存量单位），即保存库存控制的最小可用单位，可以以件、盒、托盘等为单位。针对电商而言，SKU有进一步的注解：① SKU是指一款商品，每款都有出现一个SKU，便于电商品牌识别商品。② 一款商品多色，则是有多个SKU，例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。
附文：科通芯城的商业模式
科通芯城成立于2011年9月，是IC元器件行业的第一家自营电商。2013年7月，科通芯城开始提供第三方平台，让中小型供应商在平台上出售产品，并收取佣金。另外，随着客户基础的扩大，科通芯城逐渐推出了各种增值服务。
例如，在2014年9月，开始提供供应链融资服务。为了吸引蓝筹客户，科通芯城实行的是免费策略，即产品价格和品牌供应商相同，但提供免费的增值服务，如新产品信息整合、售后服务等。通过和蓝筹客户合作，科通芯城可以扩大业务规模，从而以优惠的价格在供应商处获得产品，再通过出售产品，从中小客户处获取利润。有人可能会问，供应商为什么愿意和科通芯城合作？科通芯城给其提供的价值主要有两点：第一，除了大量的订单，还可以推广供应商的新产品和新方案；第二，科通芯城提供了全方位的售后服务，从而降低了供应商售后成本。和其他交易型电商平台相比，科通芯城有两大特点。
1．有一定库存，但无库存风险。科通芯城在整合客户的订单或需求后，再向供应商进行采购。另外，它还和主要供应商签订了协议，未出售的产品可以换成其他产品或延迟付款。
2．正现金流。对于中小客户，科通芯城要求在交货后30天内付款，或者货到付款，或者在交货前就付款。而科通芯城通常有30天的时间来支付主要供应商的货款。对于蓝筹客户，科通芯城一般要求在交货后60天至90天付款。而科通芯城可以将这些应收账款作为抵押，从银行获得贷款，以满足资金需求。■
