书名：Non-Obvious 作者：Rohit Bhargava 出版公司：Ideapress Publishing 出版日期：2015年3月为什么选这本书：环境快速变动，若能比别人早一步看出趋势，提早布局，该有多好！本书提出嗅出讯号，掌握趋势的步骤，以及今年重要的消费趋势。
作者趋势大师巴加瓦，是美国影响力行销集团（Influential Marketing Group）的创办人，也是美国乔治城大学的行销教授，著有《魅力经济学》（Likeonomics）与《品牌个性影响力》（Personality Not Included）等书。他的另一代表作，是一年一度的《不明显趋势报告》（Non-Obvious Trend Report）。
今年，巴加瓦将趋势报告再升级，推出了《干草堆里的趋势》（Non-Obvious：How to Think Different）一书。书中，他分享了他的独特预测方式。
干草堆方法
巴加瓦的趋势观察法，叫作干草堆方法（The Haystack Method）。在英文当中，人们用“在干草堆里找根针”（to find a needle in a haystack），来形容“大海捞针”。然而，巴加瓦所形容的却不是这种绝望的情境，而是由你来主动搜集这些干草，最后也是由你在干草堆中，插入那关键的一根针。
在这个方法中，干草所指的是从各处搜集而来的资讯，经过策展（curation，对数字信息的综合处理——选择，保存，管理等一系列处理行为，其目的是建立完善的查询机制和提供可靠的参考数据），让隐藏的共通点浮现。而那根针，则是让这些资讯有了共同意义的结论。也因此，这个方法共有五个步骤，分别是搜集（gathering）、归类（aggregating）、升级（etevating）、取名（naming）与证明（proving）。
1．搜集。
将生活中所碰上的有趣点子与故事先保留下来。这些干草可以来自与他人的交谈，或是你所阅读的书籍与报章杂志；可以出自TED等饶富趣味的演讲，或是有深度的节目或影片。甚至到博物馆逛逛，或是外出旅行，都可以获得意外的收获。在这个阶段，你只是在积累一些想法，先别急着下结论。先为自己做一个专门放置这些干草的文件夹，无论是虚拟的或实体的都行，只要别让干草四处散落，造成后续处理的困难。此外，为了怕之后忘了当初为何会把某件资料收进资料夹里，最好养成习惯，先把重点段落划记起来，或是在文章旁边用几行字大略注记一下重点。
2．归类。
将这些累积下来的干草分门别类，找出背后看似有共同主题的资料，将它们聚集在一起。你可以思考：它们描述的是哪个特定的人口或团体？这件事是否同时影响了许多不同，或甚至不相关的产业？或是想想，你所搜集的这个故事是哪一点让你觉得有趣？你也可以想想，手上的干草是否反映了人们的什么基本需求或行为模式。举例来说，人们在网络上的活动，仍不脱离人性，而社交媒体就显示出我们寻求归属、渴望和他人交流的本质。
3．升级。
这个步骤跟归类有些重叠。将前一个阶段分成数个类别的干草，进一步从更高的层次思索，不同类别间，是否有什么共同的大主题。而这个共同点可能就是个趋势。
举例来说，2013年作者曾注意到三件事，分别是新创医疗公司GoodRx推出能帮人比价药品的工具、梅西（Macy’s）等零售商店推出改善店内购物体验的应用程序，还有一些租借流行服饰的服务崛起。乍看之下，这三者不特别有关，最初也没被归类在一起。但到了升级的阶段，巴加瓦突然发现，它们其实都是为了改善购物体验所产生的产品与服务，因而洞察到“购物最佳化”（Shoptimization）这个趋势。
4．取名。
为这个趋势取一个简明、好记、独特，又利落地呈现该趋势的名字。有一个好名字，将不用你再多加解释。如上面提到的购物最佳化，其原文便是由“购物”（shoping）与“最佳化”（optimization）所组成。虽然是个原创的新单字，但对英文为母语者，可以很轻易捕捉，并且记住。
5．证实。
缺乏一定数量的例子与具体的研究为后盾，这个趋势可能仅是你的空想。一个趋势要能立足，除了引用的研究要有权威以外，还有三个能经得起考验的要素：◇该趋势的概念（idea）必须能精确形容文化、商业，或行为上的某个变迁。◇它的影响力（impact）必须大到能改变人们的行为，或使企业改变其销售的产品、服务，或是销售的方式。
◇最后是它的加速速度（acceleration），也就是它必须能在可预见的未来，还持续对企业与消费者的行为造成影响。因此，巴加瓦会自问，他所提出的趋势是否够独特，可以称得上是新鲜的趋势？是否有人已发表相关研究，媒体是否也开始注意到这个现象？在企业当中又是否有相当数量的实例？最后，则是思索这个现象看来能维持多久，是否会长到可以称作趋势。通不过这些考验的“候选趋势”，就别留情，快抛下吧！
2015趋势大预测
基于他的观察与研究，巴加瓦今年提出了一系列值得多加注意的趋势。以下是其中部分趋势：
趋势1 文化与消费行为
每日之星的崛起
“每日之星”（Everyday Stardom）的崛起，指的是消费者会期盼，就算只是在进行最稀松平常的事，也能享有“世界绕着我转”的明星体验。人类本来就有希望被注意、被认可的天性，今天，拜科技之赐，我们有了全方位满足这天性的必要工具。
羡慕宝莱坞（Bollywood）电影中盛大的婚礼场面吗？你可以聘用剧组，为你重制那梦幻般的华丽场景。想要独一无二的单车吗？威力客制单车（Villy Custom）让顾客可以自行设计单车，然后再由该公司制造。如此一来，你的单车不只是时尚，还是专属于你的时尚。迪士尼（Disney）的MyMagic+服务系统，搭配上魔法手环（MagicBand），更是个人化体验的极致。这个手环除了集结门票、房卡、钱包等功能外，也能追踪游客在园内的位置，管理人潮，让游客在园中游玩更无障碍。此外，若顾客许可，该手环也可以让园区内的迪士尼角色在与他接触时，得以辨识他的身分，让体验更专属。
企业若想善用这个趋势，巴加瓦有几个建议。首先，问顾客一些较私人的问题，毕竟唯有拥有更贴身的资料，才能提供更贴身的服务。例如，迪士尼的魔术手环便要求游客提供相当的个人资讯。此外，善用你手边已经掌握的资料。许多企业早就拥有不少顾客资料，却未能善加利用。
最后，不只是要帮顾客创造难忘的美好体验，也要设法让对方及时将这体验分享出去。这不只是让顾客事后仍能重温这项体验，对品牌来说，也可以扩大效应。
趋势2 行销与社交媒体
品牌善行盛行
“品牌善行”（Branded Benevolence）逐渐盛行，越来越多的企业开始展现出为社会贡献、回馈的决心。今天，行善不再只是企业里附带的活动，举例来说，以承诺“买一捐一”的知名鞋子品牌Toms，特别设置了“奉献长”（Chief Giving Officer）职位，就可见该公司对此事的重视。当然，这也反映了消费者对于品牌日益升高的期盼。尼尔森公司（Nelson）在2014年的企业社会责任调查便指出，约55%的民众表示，如果某公司致力于为社会和环境带来正面影响，他们愿意为该公司的产品或服务多付点钱。这个调查结果在2011年是45%，次年是50%，可见民众对企业社会责任的期盼逐年提升。
要善用这个趋势，企业不只要认真地将“做好事”当成目标，更要试着从中传达你的信念与价值观。可口可乐公司（Coca-Cola）曾在亚洲数个地点，安装有互动式萤幕的“小世界贩卖机”（Small World Machines）。这些贩卖机两个一组，却分隔在不同地点。任何人要买可乐，就必须透过触碰萤幕，与世界另一端的某人手碰手。这小小的举止所触碰的不只是萤幕，更是人心。印度与巴基斯坦长年分隔对立，但分别立在两国的姊妹机，却让两国的民众能够透过虚拟的萤幕，共同分享快乐的一刻，也感受到了彼此的人性。该活动的影片很快如病毒般传了出去，让可口可乐达到了行销的目的，也传达了重要的讯息。
此外，企业也要能舍得为行善做出牺牲。
举例来说，美国CVS药妆店便决定不销售香烟，即便这会导致每年近二十亿的损失；全食超市（Whole Foods）则是宁可提高营运开支，也要选择给员工更好的薪水与福利；更别说特斯拉（Tesla）大方地开放旗下电动车专利。这些都向民众证实，公司愿意为了坚持信念而做出取舍。
趋势3 媒体与教育
扫视型内容
“扫视型内容”（Glanceable Content）将逐渐普遍化。随着现代人注意力越来越短暂，把内容打造成精巧的“一口酥”大小，可以让人轻易消化，或至少在视线扫过的那瞬间，会停驻下来，有兴趣进一步阅读。“在这个注意力匮乏的世界，能够在那瞬间捕捉住人们注意力的媒体，就是赢家，无论这瞬间是多么的短暂。”巴加瓦说道。对媒体跟娱乐业来说，这个趋势不可忽略，对需要利用内容来增加产品曝光率的公司来说，也是如此。
要在这趋势中顺势而起，必须得从标题、内容格式、主题等各方面着手。因此，作者虽然不鼓励像“这故事让全球几百万人都落泪了”这样的钓鱼标题，但他指出，写个让人愿意点阅的标题，是很重要的。
若你能代顾客过滤庞杂的资讯，提供具高度价值的精华内容，将能提高顾客的兴趣。为订户提供每日要闻重点摘要的立思进（the Skimm）电子报，就吸引了五十万余人订阅，而且其电子邮件的开启率有47%，远高过业界平均的18%。当然，你的主题也要对读者来说有意义。
巴加瓦指出，不妨利用谷歌（Google）的关键字分析工具，或是“最热门文章”清单，来逆推出哪些主题是人们想看到的。需求媒体公司（Demand Media）就是用类似的方式，为自己的网站吸引流量。该公司透过谷歌搜寻来确认有哪些资讯是民众有很高需求，在网络上却还难找到的，再请人创造相关文章与影片。
因此，它所创造出来的内容五花八门，从如何驱虫到怎么学会骑脚踏车，都在清单上。但也正因为这是人们真正需要的资讯，它们的网页常被搜寻引擎索引，也有相当的流量。
趋势4 科技与设计
使你上瘾趋势
“使你上瘾”（Engineered Addiction）趋势，不只要用产品或服务吸引你的注意，还要你不可自拔。而且这成瘾性不是天生的，而是透过精心设计所创造出来的。
麻省理工学院教授苏尔丝（Natasha Dow Schull）的研究指出，赌博业者为了创造能让赌客成瘾的最佳环境，从拉霸机的电子界面，到赌客所坐的椅子与手臂移动范围，都费尽心思。曾获普立兹奖的记者摩斯（Michael Moss），也在他的“盐、糖、脂肪”（Salt Sugar Fat）一书指出，食品业用科技方式，精算出某食品最能刺激味蕾的配方比例，让人们欲罢不能。
当然，成瘾也不见得是坏事。提供免费线上学习课程的可汗学院（Khan Academy），便将课程游戏化（gamification），让学习像是游戏闯关一样，可以搜集奖励徽章。而利用奖励机制或其他诱因，更是企业可以多加使用的方法。
要制造出高成瘾性，产品必须考量人的情感与人性。以好奇学习网（Curious.com）来说，网站上提供的教学影片主题五花八门，就刺激了人们好奇的天性。而这些影片的内容又符合扫视型内容的标准，是简短好消化的大小，让人忍不住一部接着一部看下去。
趋势5 经济与创业
微消费
当人们消费的内容越来越小型化，人们所消费的产品、服务、体验等，也正在经历小份量化的过程。在“微消费”（Microconsumption）的趋势下，人们不再被强制为某个产品或服务支付“全包”的价格，而是用多少付多少。西班牙巴塞隆纳的喜剧剧场（Teatreneu）便推出了一个新的收费方式，不向观众收取门票，而是利用人脸辨识系统，追踪观众在欣赏表演时发笑的次数，每笑一次算0.3欧元，最高收费24欧。
梦工厂动画公司（Dream Works）的执行长卡森柏（Jeffrey Katzenberg）也预测，未来，同样是观赏同一部电影，究竟要支付多少钱，可能端看你所使用的装置画面尺寸大小。在电影院看，可能要花费15美元，用手机则不到2美元。
这对企业来说代表什么？这表示，你该思考，是否能将自家的产品或服务小份量化。举例来说，相对于向顾客收取一笔订阅月费，媒体网站可以改为按阅览篇数计费。此外，则是要开放更多不同的付费方式。从去年起，波罗的海航空公司（Air Baltic）与时代公司（Time Inc.），都开始接受虚拟的比特币（bitcoin）。学习预测趋势，能让人们对世界更具好奇心与观察力，不再仅看到事情的表面，而有更深刻的了解。早一步掌握趋势，将让你的企业先驰得点。■
