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英菲尼迪,对中国的单相思该省省了
2022-09-15 14:44:05

  2022 年对日系豪华汽车品牌来说,不是一个特别好的年份。

  今年 4 月,本田旗下豪华品牌讴歌宣布自2023年起停止现有车型的生产与销售,合资公司广汽讴歌资源将整合进入广汽本田,共同加速电动化进程。从 2006 年入华到 2022 年退市,讴歌的年销量巅峰是 1.63 万台——一个让中日双方同时尴尬的数字。

  今年 7 月,丰田旗下豪华品牌雷克萨斯旗下一台落地价近 200 万的 MPV 车型 LM 因车祸后车门无法正常解锁,导致两人受伤,一人死亡。中国消费者对这个加价割韭菜上瘾的日系品牌的反感情绪达到了顶点,这个品牌在中国市场的销量跌到了谷底。(今年上半年雷克萨斯累计上险量为8.65万台,同比下跌30%)

  当日系豪华三剑客中存在感最低的讴歌和最高的雷克萨斯,先后从中国市场败兴而归时,年销量不上不下,感知度不高不低,新产品不快不慢,小日子过得不怎么样的英菲尼迪,却主动跳将出来,大吼一声:

  “日式豪车最后的脸面,由我来守护!”

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  在东风日产 2022 FAMILY DAY 上,甫上任不久的东风汽车有限公司东风日产乘用车公司英菲尼迪事业总部副总部长王保军信誓旦旦地拍着胸脯说:“英菲尼迪会继续深耕中国市场,在股东方的支持下全力以赴,夯实英菲尼迪品牌在中国豪华汽车市场的地位。”

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王保军

  这话听上去气吞山河,但翻译过来,多少有些英雄气短,王保军主要表达了三层意思:

  第一,中国市场是咱的命根子,不能丢,也不敢丢。美国那不到 6 万的年销,不够塞牙缝;

  第二,东风汽车确实给了支持,但还远远达不到全力的地步,预算这件事,可以再大胆点;

  第三,海外市场“日产 Plus ”的品牌定位,咱不跟。在中国,咱就是豪华品牌。

  从上到下,英菲尼迪对中国市场的态度就是六个大字:DS 不退,我不退。

  但中国——这个虎踞龙盘,风云诡谲的市场,向来不是一个汽车品牌想来就能来,不想走就有人留的地方。

  过山车式的销量下挫,就是这最当头的一闷棍:今年 8 月,英菲尼迪在中国卖掉了 470 台新车。值得鼓掌的是,比上个月还多了 11 台。(7 月销量 459台)。

  前 8 个月,英菲尼迪在中国市场的总销量是 5039 台,进一步拉近了与中国豪华车市场的笑话——上汽奥迪之间的距离。

  笔者对英菲尼迪这种“咬定中国不松口,不破 BBA 终不还”的精神坚韧度十分钦佩,但同时又对这种多少有些盲目的做法产生一个疑问:这份所谓的坚持,除了自我感动外,到底还有多少实际意义?

  要知道,一家中国造车新势力可以在只销售一款车型的情况下,完成 9 万多台的年交付量,是英菲尼迪去年销量的 10 多倍,最高年销量的 1.85 倍。

  考虑一下,当一位你用尽办法取悦、讨好、关怀的对象,始终对你冷若冰霜,漠然不动时,是不是该考虑换一种活法,及时止损呢。

  毕竟,双向奔赴才是爱。

别问了,爱过

  销量突破五位数,对许多豪华品牌来说,只用派出旗下一款车型,花一个月,甚至半个月就能完成。

  但对英菲尼迪来说,却要全系车型倾巢而出,鸡血打满一整年,还不一定能实现。

  计算英菲尼迪的“全系在售”,连五个手指头都用不满。不信你伸出左手和我一起数:轿车Q50L,SUV QX50、QX55 和 QX60,没了。

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  销售疲软,车型单薄,声量微弱,门店退网。颓败至此,英菲尼迪依然思想不滑坡,行动不松懈,动作不走形,属实让人费解。但倘若你愿意一层一层剥开英菲尼迪的心,会发现上面深深地刻印着两个字:爱过。

  想知道全貌,让我们先回到这部荡气回肠三角虐心爱情连续剧开始的年份:2007年。

  这一年,英菲尼迪品牌正式进入中国。

  挺进中国前,英菲尼迪可谓伏笔埋尽:首先,花了整整 20 年时间征服美国市场;然后,提前 3 年去韩国试水,深度了解亚洲汽车文化;最后,提前 1 年将俄罗斯当成前哨站,隔着边境线对中国不停抛媚眼。

  在技术上,英菲尼迪先后以全球第一的身份,量产了“精准倒车转向显示”、“语音识别”和“AVM360°环影系统”三项先进功能,并将它们搭载于轿车 G35 和 G37 上,一口气导入中国。

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  当时,英菲尼迪秉着一股“你的过去我来不及参与,你的未来我奉陪到底”的心态,立志要在中国市场闯下一片天。

  前两年,英菲尼迪的销量分别是 4000 台和 5000 台,眼看着一片赤诚之心没有得到中国消费者的热情反馈,日产总部坐不住了:2010 年火速成立英菲尼迪中国事业总部,招兵买马专办一件事:增销量。

  这个事业部运转起来后的效果立竿见影:当年,英菲尼迪在中国的销量突破 1 万台,中国成为其全球第二大市场。2011 年,销量攀升到 1.9 万台。2012 和 2013 两年,英菲尼迪在中国的销量稳定在 1.5 万台以上。

  2014 年,恰逢核心主销车型 G系列轿车换代,英菲尼迪与东风集团合资成立东风英菲尼迪,直接国产了更名后的 G 系列轿车,大名鼎鼎的 Q50 和长轴距版 Q50L。

  国产的第一年,东风英菲尼迪突破 3 万台,之后三年持续增长,直到 2017 年达到巅峰 4.84 万台。

  依照新品牌“1357”规则——即一个从0到1的品牌,第一年的销量要到 3 万,第三年的销量要到5万,第五年的销量要到7万——来看,东风英菲尼迪在中国的前景一片光明。

背后的原因主要有三点:

  第一,刚成立就大手笔赞助热播综艺《爸爸去哪儿》,节目热播的同时,作为赞助商的英菲尼迪被大众迅速熟悉,高端品牌的认知基准线也由此建立。该品牌植入的影响深远到,到今天谈起英菲尼迪这个品牌,很多人的第一印象仍是 8 年前的《爸爸去哪了》。

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  第二, Q50L 配置相当丰富,即便是最入门的款型,也大方地装上了 2.0T 发动机、7 速手自一体变速箱、上下两块触摸屏、双温分区空调、蓝牙电话、定速巡航、一键启动、驾驶模式可选、ANC 主动降噪等,与奥迪奔驰宝马同级车型产生明显区隔,让中国消费者高呼“日系良心”;

  第三,顶配对先进技术毫不吝啬,DAS 线控转向、InTouch车载系统、14 个 BOSE 音响,悉数上车,吸引不愿随波逐流购买奥迪奔驰宝马、且对新科技有尝鲜需求的中高端消费者。

  这三年的英菲尼迪,可谓扶摇直上,迎来了在中国市场的高光时刻,虽然只国产了两款车 Q50L 和 QX50 ,但引入一款卖爆一款。这时顺势而为,将雪藏在北美的车型:Q60、Q70、QX30、QX60、QX70 等车型悉数国产,吃尽中国车市高速增长的红利,岂不是美滋滋地躺着把钱挣了。

  但令所有人都感到意外的是,刚切入发展快车道不久的英菲尼迪,仿佛在一股无形力量的作用下,突然就把脚从油门踏板上移开了。

坑,比新车多

  成功车企各有各的心法,但失败车企掉进的坑大多相似:产品滞后,人事动荡,营销缺位。

  一般车企在落魄前会随机掉进一两个,但英菲尼迪的选择是:我全都掉。

  这直接让原本和雷克萨斯站在同一起跑线、有机会坐稳二线豪华前三江湖地位的英菲尼迪,直接滑落到了与广汽讴歌同一水平的退市边缘。

  首先,2015 年国产 QX50 下线之后,英菲尼迪的本土化进程就按下了停止键,直到 2022 年 2 月,才推出第三款国产车型 QX60。这当中长达 8 年的空白期,英菲尼迪坚定不移地践行着“新三年旧三年,缝缝补补又三年”的勤俭持家之道,Q50L与 QX50 这对“难兄难弟”,各种加配置,改颜色,就是不换代。Q50L 改到最后没有花样,英菲尼迪甚至可以把迎宾镭射LOGO 灯和无线充电当成卖点来宣传。

  一方面是老旧产品不迭代,一方面是新产品导入节奏实在太慢。

  在刚过去的2022 成都车展上,英菲尼迪总算导入了一款新车—— QX50 的轿跑版 QX55。但英菲尼迪有多懈怠中国市场,这台新车就有多偷懒。谁能想到一台 2022 年下线新车的中控屏,竟然延续了 使用多年的上下双屏设计。至于时下流行的智能座舱,就更是想都别想了。自身已是泥菩萨的日产集团,很难再向不挣钱的英菲尼迪主动倾斜资源。

  一个可供对比的产品导入节奏是,同为日系豪华品牌的雷克萨斯,目前面向中国市场销售的产品数量为 9 款,车型涵盖轿车、跑车、SUV 和 MPV,动力覆盖汽油、插混、纯电。

  其次,英菲尼迪特别“费”总经理,被誉为汽车职业经理人的“噩梦”。

  2013年,华晨宝马营销高级副总裁,中国人民的老朋友戴雷出任英菲迪尼中国事业总部总经理。赞助《爸爸去哪儿》这一高超的营销手段,就出自他手。

  2015 年,戴雷出走,前宝马集团中国区主管、宝马集团中国进口办公室总经理武佳碧接任。

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  仅仅一年后,前宝马中国副总裁、奇瑞捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构总裁陆逸加盟。但三年合同约满后,陆逸一声不吭地选择“主动离职”。

  2019 年 3 月,先后在法雷奥、江森自控、博世集团和东风日产担任高管的毛力民升任东风英菲尼迪总经理。但常年在供应商公司,以to B 为核心工作的他既没有消费市场经验,也不懂豪华品牌运营之道,上任后火速祭出“低价换量”策略,当年交出3.5万台的销售成绩。但第二年,第三年迅速崩盘,一直跌到 8000 多台。

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  今年 1 月,如梦初醒的东风汽车宣布:东风英菲尼迪“降级”,以独立事业部纳入东风日产管理体系,英菲尼迪成为东风日产旗下第三个品牌,与日产和启辰在一张桌子上吃饭。

  4 个月后,东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇出任英菲尼迪事业总部总部长,王保军担任副部长,毛力民担任日产(中国)投资有限公司特别项目副总,英菲尼迪中国管理委员会总经理。

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  8 年,英菲尼迪总共更换了 5 位总舵手,从早期的宝马高管(戴雷、武佳碧、陆逸),到中途的供应商高层(毛力民),再到上汽大众多年的服务员(辛宇)。英菲尼迪始终没有找到一位能精准梳理品牌诉求,准确把握品牌脉络的指挥家。

  找宝马高管,希望为英菲尼迪竖起“车设”,让品牌属性变得鲜明。无果,后转投供应商高层,错误地带着整个品牌走上了豪华品牌最忌讳的性价比之路。醒悟,又让在上汽大众干了21年的老兵紧急上任,盼望着绝地反击。

  但如果你知道辛宇在 2016 年11月被任命为上汽奥迪项目组谈判组长,再看看上汽奥迪现在的境遇,还会对他报以多大希望呢?

  事实上,英菲尼迪已经非常清楚,“豪华品牌”的高枝是攀不上了,全球首席运营官嘴里的“日产plus”,可不是说着好玩的。

  最后,在进入中国市场的8 年里,英菲尼迪始终找不到一个让受众接受的品牌标签,沃尔沃的“安全”、雷克萨斯的“匠心”、凯迪拉克的“运动”。没有标签,就丧失了豪华品牌排在首位的功能:社交。

  2021 年,英菲尼迪曾有过短暂的“回光返照”。当然,返的不是销量表现,而是舆论热度。

  先是在 315 晚会上被央视点名,紧接着又以“王力宏35小时”荣登“史上最短品牌代言”榜首,可谓水逆的爸爸给水逆开门,水逆到家了。

  回望英菲尼迪国产后的岁月,掉进去的坑比换掉的高管多,换掉的高管比导入的新车多,试问这样的品牌不颓,什么样的品牌才颓。

写在最后

  曾经的英菲尼迪,在“技术日产”的大旗下,创造过许多世界第一,随手列几个:

  第一个将液压主动悬挂系统搭载在量产车上;第一个精准倒车转向显示;第一个使用座舱语音识别功能;第一个把 SUV 放在跑车底盘上造出性能SUV;第一个量产搭载首创360°环影系统;第一个量产电子线控转向;第一个可量产可变压缩比发动机……

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G37 Coupe

  这些时髦与实用兼备的功能,配合恰到好处的营销,英菲尼迪成了不少中国消费者心中的“梦想之车”。但谁又能想到,一个在技术上敢和德国汽车工业掰手腕的品牌,竟然可以容忍旗下车型 8 年不换代,只改款。这种事,连大众都干不出来。

  没有强悍的产品,就没有夺目的标签,自然就失去了抓住新一代汽车消费者眼球的能力。英菲尼迪对中国消费者,迅速从互相吸引滑落成了穷追猛打,就像它的老乡铃木、讴歌、斯巴鲁那样。

  其实英菲尼迪和我们都知道,这种长时间的一厢情愿没有太大意义。毕竟舔到最后,一无所有。


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