1991年，大名鼎鼎的刘慈欣写过一本科幻小说《超新星纪元》。
讲的是一场超新星辐射灾难导致全球只有12岁以下的孩子存活，各国孩子被迫像大人那样开展国与国之间的博弈的故事。让猫哥印象深刻的，有这样一个情节：面对美国“孩子总统”戴维，少年老成的美国“孩子国务卿”沃恩提出了一个问题：“美国何以强大？”戴维想了想，说是“航母舰队、登月飞船、大科学、大技术、大工业、大财富”。但都被沃恩否定了，然后告诉了戴维真正答案：“米老鼠和唐老鸭”。

理由也很简单。“在自以为是的欧洲，在封闭保守的亚洲，在贫穷落后的非洲，在世界各个角落，在航母舰队到不了的一切地方，米老鼠和唐老鸭无处不在。”刘慈欣用孩子的口吻，揭露了美国对世界的一种隐形掌控方式：美元、航母只是表象，更广泛更持久的是美国文化输出。

当世界上的所有人都沉浸在美国电影、美国歌曲、美国文化所塑造的生活方式中的时候，他们就一定会为这种生活方式买单，不论美元还是美国产品。美国中央情报局元老艾伦·杜勒斯曾表示：“通过影视节目、连环漫画和广告，美国公司对国外底层民众思想的影响，毫无疑问比国外政府和教育制度的影响更为持久。”

这种文化的输出，甚至帮助美国打赢了冷战，就连戈尔巴乔夫本人，就非常喜欢美国大片。正如一个欧洲学者所言：“你不能指望一个看美国电影、喝美国可乐的人，成为真正的共产主义者”。

所以，文化输出能力已经越来越被认可为国家的综合国力之一，甚至成为大国博弈的关键一环。那么现在中国文化输出如何呢？可以说，非常火爆。从火爆海外的中国剧集、中国网文，到让外国人沉迷的中国游戏，还有令人欲罢不能的“爽文短剧”。

更不要说连网飞都要买走翻拍的“三体”，都足以说明，中国文化输出，目前正在发力狂奔，让中国从输出商品者，正在向一个文化输出者转型。未来有一天，甚至还会成为一个价值观输出者。但是大家都想不到，中国的文化输出，曾经有过一段不堪回首的岁月。

1 曾经的误区

说起过去中国文化输出拉胯的例子，可以说不胜枚举。

比如一个小姑娘在国外穿着汉服，围观人群可能会以为这是一个穿着日本和服的日本女孩。比如提起Son Goku，外国人的第一反应是《七龙珠》的主角，而不是中国那个拿着金箍棒的猴子。就连中国最典型的文化形象——熊猫，真正让它风靡全球的，不是中国人，而是一部美国电影《功夫熊猫》。再比如，提起中国，外国人第一印象就是功夫、美食、辫子僵尸，甚至直到现在，很多外国人概念中的中国，仍然处于八九十年代，一大群蓝布衣服的人在骑自行车。这就造成一个尴尬的局面，就算中国很多优秀的商品打入了国外市场，但外国人会觉得，如此落后的中国，能生产出高科技产品吗？

或者，这些产品，究竟靠不靠谱？内心的怀疑之下，自然影响购买决策。所以文化输出已经不仅仅是文化层面的事了，是关乎中国制造业海外市场的事了。那么，为什么中国的文化输出，一度如此落后，与中国的经济地位完全不相称呢？

我们可以简单分析一下原因：第一是文化隔阂。我们有一种感觉，中国文化似乎孤立于世界文化之外，不会英语的话，出国寸步难行。为啥？因为西方国家通过几百年的殖民史，把整个西方文明，嫁接在了殖民地本土文化之上，形成了一个覆盖全球的“泛西方文化圈”。

在这个文化圈里，可能有阿拉伯人、拉丁人、非洲黑人等等。他们虽然并不是西方人，但他们对西方文化的体系是不陌生的，对西方的文化输出，也更容易理解和接受。所以我们才会看到，一个在加沙挨炸的小女孩，衣服上是迪士尼。一个非洲的青年，哪怕花光积蓄也要穿一身西装，成为“萨普”。一个墨西哥男孩，也能兴致勃勃地讲自己看《哈利波特》的感想。

这样一来，当整个世界都是西方文化圈覆盖区的时候，中国的文化输出就有点难了。因为中国和西方的文明体系，压根就不一样啊！这之间存在一条不可逾越的沟通鸿沟。也许作为曾经经历过“西学东渐”的中国，中国人可以理解这种西方文化。但是没接触过中国文化的外国人，想理解中国人的文化内核和所思所想就很难了。

完全听不懂，就算强行翻译，也会像“左宗棠鸡”一样变得面目全非。比如，2010年6月，“德国之声”在离间中俄关系时报道，俄罗斯人普遍相信中国智者孔子曾说过“只要在河边久站，终能看到敌人的尸体从你面前漂过”。

中国人看得一脸懵，孔子啥时候说的这话？其实德国人真正引用的，是孔子所说的“子在川上曰，逝者如斯夫，不舍昼夜。”这就是中国文化输出面临的尴尬局面，你向人家输出，可是人家听不懂啊！

这种案例太多了，比如历史上西方的汉学家在翻译中文时频频翻车——

将一诺千金翻译成一答应就给1000美金，将《水浒全传》翻译成《3个女人与105个男人的故事》。

中国外交史上曾经发生了一个真实的笑话。

有一次苏联外交人员严肃而庄重向中方表示，苏联对中国甘肃、四川绝对没有领土野心，这个保证让中方人员莫名其妙。

后来反复沟通才知道，这是因为我方人员在与苏联谈判时引用了一个成语——得陇望蜀。

所以，哪怕像流浪地球那样好的电影，在美国和欧洲也上映了，但去看的，基本上全都是中国人。毕竟，只有中国人，才真正能看懂《流浪地球》的真正文化内核。外国人就算看了，也是看个热闹。第二是输出的方式有问题。目前，中国官方推动文化输出的模式主要是孔子学院。这种做法显然是借鉴了德国的歌德学院、西班牙的塞万提斯学院、法国的法语联盟等等。

前面讲了，中国文化和西方文化之间有“次元壁”，想打破这个“次元壁”，就要先从文化认知做起。但是呢？孔子学院的文化输出效果，却并不理想。根据官方数据，全球已有100多个国家（地区）设立了500多所孔子学院和1000个孔子课堂。

听起来似乎不少，但是想让其承担输出中国文化的重任，其实远远不够。对大多数国家来说，孔子学院的授课力量和学院容量都非常有限。很多时候一个班，顶多几十人，你就算把他们培养成中国文化的狂热粉，又能影响多少人？

日韩就不一样了，日本的动漫，韩国的流行歌手，依靠电视、电影、图书、网络等现代媒体，随随便便粉丝就能上千万！这根本不是同一个传播数量级的好么？

另一方面，孔子学院培训的内容也很值得商榷。在很多孔子学院的新闻中，我们看到，孔子学院在教外国人京剧、茶艺、写春联、舞狮子等等。那么，这些到底是文化符号，还是文化技巧？如果是文化符号，那么培训的结果无非也就是写几个汉字，哼一句京剧，包几个饺子。老外对这种符号完全是“猎奇”性质的，说白了就是来玩的，毕竟教学是免费的，也不会有太深刻的印象。如果是文化技巧，那么你指望一个老外，能把京剧唱到什么水平？把汉字写到多么苍劲有力？把舞狮子舞出样子？

如果我们自己都对文化输出要达到什么效果都没有清晰概念，又怎么能保证文化输出效果？更何况，这些教学内容，别说在国外了，在国内都不是主流，中国人都不一定喜欢，又怎么指望老外去喜欢？这其实是中国的文化输出走进了一个“误区”。

中国人最喜欢把自己最好的一面呈现给别人看，这一思路反映在文化输出上，就是中国向外输出的，都是中国的“国粹”，比如京剧、书法、茶艺等等。这几项好么？当然好，但太高雅了，高雅到占外国大多数的底层人民，难以欣赏，难以理解。比如，交响乐会的艺术成就高么？当然高。但是其粉丝数有喜欢哆啦A梦电影版、钢铁侠、《鱿鱼游戏》的人多么？当然没有。

有人会说，交响乐会多高雅啊！为什么不看呢？交响乐会的确高雅，但问题在于，大部分时候，大家只是想打发一下时间啊！像哆啦A梦电影版、钢铁侠、《鱿鱼游戏》，的确没有内涵，的确不高雅，但是他们有趣啊！就像我知道肯德基是垃圾食品、不如米饭炒菜有营养一样，但问题在于，它吃起来香啊！

所以，一种文化要想在全世界受到欢迎，一定要具有娱乐性，不能脱离大众。我们过去输出的那些书法、京剧之类的东西，太急于展示传统文化的博大精深。没什么娱乐性，总是强调内涵、深厚底蕴之类的，自然也就不吸引人。

不吸引人，就没法让人通过自发传播来实现广泛的影响力。这就像追女孩一样，你要是足够有趣，说话能让女孩开心，女孩能倒追你。你要是古古板板，恐怕有时你再跪舔女孩，女孩也不会正眼看你的。毕竟，兴趣才是最好的老师啊。第三，意识形态的敌视。众所周知，中国是社会主义国家，追求社会的公平与正义。所以社会主义国家由官方来推动对外文化传播——比如，中国政府在资本主义国家的地盘上搞一个官方主办的学院，当地人第一个联想到的是什么？是这帮中国人要利用孔子学院进行共产主义宣传！

事实上，这是一种彻头彻尾的误解。孔子学院其实顶多算是个中国文化的展示工具，其老师也一直被要求回避意识形态问题。遇到意识形态问题不要辩论，孔子学院老师也没有能力对学生进行“洗脑”，更别说“收集情报”了。但是在西方政客眼中，就算他们知道孔子学院并不是意识形态宣传工具，这也是一个很好的“议题”。

利用民众对“共产主义宣传”的恐惧，来给自己“涨粉”。于是，一个又一个孔子学院，在西方国家政客和媒体的联手抹黑下，不得不关停。

2 “华流”蓄势待发

虽然很多人对中国文化输出的困境曾经痛心疾首，但近几年，这种声音小了很多。为啥？因为中国文化莫名地开始在世界上火了。比如《王者荣耀》，已经成了一个世界级赛事，在巴西，无数巴西人正在打《王者荣耀》巴西职业联赛（CHOKBR）。比如，年度话题之作《黑神话：悟空》，光靠几个预告片，就引发了海外的极大关注。

还有，很多老外迷上中国的马面裙，专门科普汉服文化。有的老外在各大地标建筑面前狂跳“科目三”。还有一帮的老外天天在直播间唱“朋友啊，让我们一起牢牢铭记呀”，把中国人听得莫名其妙。如果你去和外国年轻人交流一下，他们对中国的印象，已经不仅仅是中国功夫、中国龙、红灯笼、兵马俑这些刻板标签了。

他们也会称赞“中国的游戏真酷”“中国汉服真漂亮”、“中国车真科幻”……显然，一股强劲的“华流”已经开始席卷全球。

那么问题来了，既然过去中国文化输出面对这么多困难和问题，怎么突然又行了？第一自然是方向找对了。我们先思考一个问题，文化输出到底应该是一个任务，还是一个生意？答案也很明显，生意。

如果是任务，那么衡量标准就是搞了多少次活动，拿了多少奖，取得了多少宣传效果。结果呢？就是中国的导演在国外电影节上拿了一大堆奖，但反映的内容，却都是中国如何贫穷落后的内容。说白了，就是为了拿奖，刻意去拍一些落后内容去迎合外国评委。这样的文化输出，有什么意义？如果是生意，就不一样了。生意是要赚钱的，一切衡量标准都要以赚钱为目的，这样才能最大程度调动文化业界的积极性。你官方搞孔子学院，下再大功夫，能比上资本投的钱么？能比得上资本为了赚钱的驱动力么？

历史已经证明了，只要对资本引导得好，中国往往能搞出令人瞠目结舌的成就来。你看互联网公司和汽车公司出海，不就是这样的么？文化公司出海，其实也差不多。我们都记得，2010年代，中国经济高速发展，带动网文产业迅速崛起，然后有的公司就发现，咦，有外国人翻译咱们的网络小说啊！喜欢的人居然还不少？那与其让他们盗版，不如我自己干啊！然后，一票文化公司出海了。

2015年代，中国一些游戏、动漫公司承接了很多国外公司的代工工作，干了一段之后觉得，这也没什么难度嘛，自己干了！于是，一票游戏、动漫公司也出海了。

2019年代，短视频行业崛起，一些公司本着一个视频拍出来了，放着也是放着，不如“一稿多投”。于是就把视频搬到了外网，没想到火了！那还说啥啊，加大投入干啊！比如初代文化输出网红李子柒，就是这么来的。在赚钱的驱动下，这些公司会针对不同的海外市场，开发出不同的文化产品。

但因为团队大都是中国人，所以很多时候不自觉地就把中华传统文化给融入到了文化产品之中。比如《王者荣耀》，里面的大量元素，都是中国的名著、历史人物、民间故事。

比如米哈游的《原神》，人物角色设定都是中文名。还有各类网络小说，让根植于中国传统神话的“修仙体系”，成功进入了全世界，开始与西方文明的“兽人、矮人、德鲁伊”体系分庭抗礼。就连中国影视剧，也因为深刻的现实主义题材和超级精良的服化道，开始吊打哭哭啼啼、情情爱爱的日韩偶像剧。

那么为啥这些文化输出会火？因为好玩！好看！有趣！

有趣才会吸引人，吸引人才会有市场，有市场才能赚钱，赚了钱资本才有更大的动力去生产更多含有中国文化元素的文化产品，进而覆盖到更多人群。

中国文化输出发展到现在，也许中国还暂时没有日韩那样的世界级爱豆，但是要论赚钱，中国已经把日韩远远甩在后面了。

我们看一组数据就知道了：

2021年韩国文创产业进出口额135.8亿美元。

日本是400多亿美元。

中国呢？突破了2000亿美元！

第二是载体强大了。

文化输出，需要一个强有力的载体。

中国孔子学院算是个载体，但前面说了，体量太小，传播量有限，就像红岸基地的雷达峰一样，再折腾也难以覆盖到所有星球。

西方国家的电视、传媒倒是不错的载体，但人家黑你的时间都不够用，怎么会让你拿来做宣传？本来这个问题无解，但是随着中国互联网行业的发达，中国人开始另辟蹊径：你不让我用，我自己建一个！你看，日剧、韩流再厉害，他们本质上其实还是依托西方平台的。

特别是现在的韩剧产业，基本上都是在给Netflix 打工，内容发行也全靠Netflix 渠道，否则根本出不去。

中国则不一样了，中国有三个巨大载体。

一个TikTok，一个爱优腾芒海外版，一个ReelShort，分别对应短视频、影视剧、短剧这三个流量最大的领域。

TikTok对打破西方国家舆论垄断的意义说的已经很多了，这里不再赘述，能面临美国打压，已经说明了TikTok的实力了。相比风口浪尖的TikTok，在潜移默化中闷声发大财的，是爱优腾芒海外版和ReelShort。我们看看几个数据。

2021年，马来西亚、泰国和越南APP下载量冠军是爱奇艺海外版。2023年第四季度爱奇艺海外业务会员收入、广告收入均实现两位数增长，而且海外会员收入增长超80%！靠着这些平台，中国影视剧成功打入国际市场，仅优酷一个平台，在海外市场的播放量已突破203亿次，吸引了近5700万海外观众。

比如《与君初相识·恰似故人归》自2022年5月开始海外播映，已在越南、泰国、韩国、新加坡、马来西亚、北美地区播出，播放量共计破1亿次，展示次数破8亿，点赞量破百万。在北美Viki平台上，上线2个月，共累积观看时长已超过1亿分钟。在东南亚市场，《别对我动心》，是目前东南亚排名前五最受欢迎的剧集，战胜了很多当地本土影视剧，更超过了韩剧热度！

此外还有《偷偷藏不住》、《长月烬明》和《异人之下》等电视剧，在2023年成为海外观众最受欢迎的国剧之一。

至于国内正在热播的《庆余年2》就更不用说了，目前已经被迪士尼买走版权，成为Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧。不仅在东南亚火爆一时，甚至开始反攻韩国和日本。

更牛的是，很多公司已经实现了Netflix 的玩法，旗下的平台Iflix不仅投放大量中国剧，还收购优秀的本地剧，甚至投拍本地剧！作为投资方，往里面塞一些宣扬中国文化的内容，合情合理吧？更有意思的是，一年来光速崛起的短剧平台ReelShort，已经开始了在海外市场的收割模式。

打开ReelShort，就会发现，充斥着“霸总”、“复仇”、“龙王”等熟悉的题材。熟悉的“狗血”剧情，两分钟不到的时长，一集接一集的高能反转……仿佛一夜之间，这种土味视频开始席卷海外市场。

和国内短剧类似，这类短剧大多1到2分钟一集，爽点密集，短短几分钟之内，就能覆盖“霸总爱上我”“恶毒女配”“契约婚姻”“英雄救美”等狗血情节。就连标题也是简单粗暴，比如《我的亿万富翁丈夫的双重生活》，让人一看就知道是啥剧，但就是停不下来。

更有意思的是，这些国内短剧已经开始在国外本土化，除了“豪门继承人”“霸总爱上我”等普世的题材；在欧美，还开始拍摄狼人、吸血鬼等题材；在东南亚，则拍摄苦情虐恋、强制爱等题材；在南美，少不了“重生之我是球王”等题材。

剧本也不用担心，中国的网路上，有海量爽文等着改编呢！随着多部短剧在海外走红，短剧的超强吸金能力也开始显露出来。在欧美市场，一部剧单集要0.54美元（人民币4元左右），而东南亚市场普遍在1-2人民币左右。

不要小看这点钱，看的人多了，整部剧看下来绝对不是小数目！目前ReelShort已经在北美市场杀出一条血路，一度跃居美国iOS总榜第3名、应用榜第2名、娱乐榜第1名；还创下了下载量和收益的单日纪录，新增安装量32.6万次，净收益45.9万美元，风头一时甚至盖过了TikTok。其实无论是TikTok，还是影视剧平台，以及短剧平台，它们的文化输出路子是和动漫、韩剧、好莱坞电影是一样的。

都是底层民众能看懂、接地气的内容，土归土，但的确有爽点，容易激发其对中国的兴趣，时间久了，文化输出非常自然的就发生了。更关键的是，这种平台，日本有吗？韩国有吗？没有！甚至欧洲都没有！目前从平台载体上来看，中国已经和美国打的有来有往了。更妙的是，这些平台完全都是娱乐化的，西方国家完全找不到打压的理由。哪个政客要是渲染“中国影视剧平台是安全威胁”，分分钟会被当神经病看待。

第三是文化的输出依托的是强大的活跃的经济。

这个世界，终究还是物质的，软实力输出，必须建立在硬实力达标的基础之上。

我们曾经羡慕的文化输出对象——日本，无论是电影、电视剧、动画、音乐、游戏、小说等等，可以说都是亚洲第一，其内涵深深影响了一代中国人。哪怕几十年过去，日本还能靠哆啦A梦从中国市场上圈钱。

那么为什么日本文化输出强大呢？因为日本是亚洲第一个发达起来的，经济发展了，民众有钱了，对精神生活的要求就高，就产生了文化市场，催生出了文化从业人员，创造出优秀的文化产品。这些文化产品，又往往随着一个国家的商品而走向海外。

韩剧其实也差不多。韩剧之所以风靡东亚，无非就是里面除了俊男靓女，还有现代化的韩国生活。人都是慕强和追求美好的，韩国就是刻意通过这种片面的宣传，营造出了“韩国是发达国家”的概念，进而推动韩国产品行销世界。港台文化更是如此，严格来说，港台文化最大到底输出市场其实是大陆。

八九十年代的时候大陆和港台的差距，简直是天地之别，所以才会有港片和粤语歌的风靡一时。大陆呢？那时候一穷二白，能往外输出啥啊！不过现在，大陆经济已经超越港台，所以港台文化也就跟着没落了。

事实证明，一个国家很贫穷的时候，必然先解决温饱问题，文化输出必然落后。一个吃饭都吃不饱的国家，是不可能诞生风靡世界的文化产品的。

现在中国经济已经高速发展了20年，人民生活水平提高了，从而有多余的金钱和时间来消费文化产品。消费又反哺文化产业发展，文化从业者就越多，从业者多了，在竞争和内卷之下，必然会诞生优秀的作品。这就是一个文化输出大国的良性循环。

更不要说现在的文化从业者，大都是90年代出生的新一代。相比60后、70后、80后，他们是生机勃勃充满活力的一代，他们创作出的文化作品，自然是张扬的，美好的，鼓舞人心的，以及“爽”的。

这种东西拿来出海，显然要比那些只知道拍哭哭啼啼的伤痕文学的文艺圈人士要合适多了。更重要的是，在这些文化作品流行之后，中国传统文化开始被重新定义。从一个古老封闭的国家，转变为一种现代化、科技感生活方式的象征，成为新一代的文化内核，也成为新一代的中国标签。

中国的网络、科技水平已经已领全球，那么未来的中国文化输出，毫无疑问会随着中国基建和经贸的输出，迎来更广阔的市场。从输出文化，到输出生活方式，再到输出中国价值观，彻底改变长久以来西方国家所污蔑的中国的国际印象。

第四是中国对新技术的运用。

其实说起来，中国网文是很对外国人胃口的。你看蜘蛛侠和美国队长，都是一开始备受欺负，然后无意中得到了超能力，马上就毁天灭地。爽不爽，爽啊！你看的时候会不会自己代入进去，获得爽感？这就是人性，这就是爽文爽剧火爆的密码。说起来中国的网文也差不多，要么是歪嘴龙王逆袭，要么是霸道总裁爱上我。深挖这些题材背后的逻辑，冒险、复仇、成长等等，通常都是简单易懂的，对读者的知识储备要求不高。

虽然这些题材俗了一些，但俗得爽啊！不论是“霸总爱我”还是“逆天弑神”，都实现了人们内心的欲望，提供了超出日常的满足感。毕竟这个世界上大多数人都是普通人，他们就是喜欢这种凡人逆袭的剧情。

你也别管逻辑是否合理，在如今快节奏的生活下，只要能解压，就一定会有大量的人追着看。但问题在于，中国网文太多了，如果翻译出来搞输出，上哪找那么多英语好，还具备英文文学素养的翻译人才？

所以尽管第一个中国玄幻网络小说翻译网站——WuxiaWorld在2014年12月就成立了，但发展一直比较缓慢。一直到AI技术的诞生，中国公司敏锐意识到了这一技术带来的巨大价值，开始在这上面下了重注。

比如，中国网文巨头阅文集团推出了Webnovel，还加大了AIGC技术布局，持续升级人机配合的AI翻译模式。为了更准确地翻译中国网文，打破文化壁垒和翻译障碍，阅文集团还搞出了自己的AI大模型“阅文妙笔”。相比其他大模型，它更懂网文创作，理解网文创作技巧，它甚至懂“梗”。阅文集团副总裁、总编辑杨晨介绍：“为了让中国网文实现更大范围的国际传播，起点国际将启动多语种发展计划，借助AI翻译上线。”

在AI助力下，网文的翻译效率提升近百倍，成本降低超九成！如今已经实现了英语、西班牙语、印尼语、葡萄牙语、德语、法语、日语等多个语种的翻译！截至2023年10月，起点国际海外访问用户约2.2亿，是三年前同期的3倍！

当西方国家还在用AI搞概念圈钱的时候，中国的AI，已经成了中国文化输出的工具了！

3 世界是物质的

曾经，美国人为了维护自己的文化输出强势地位，曾经提出了一个WEIRD概念。WEIRD这个词，是“西方的、受过良好教育的、工业化的、富有的、民主的”几个词的第一个字母。美国人曾经用长篇大论，试图证明WEIRD国家才能拥有最优秀的价值观，并得出了只有WEIRD国家才能引领世界的结论。所以“成长于非WEIRD国家的文化，从根源上就很难正常进入西方社会。”其实，这纯粹就是扯淡。

西方国家文化输出厉害，无非就是他们工业革命早，基础雄厚，技术先进，从而带来的产业优势而已。美国大片征服世界，日本动漫征服世界，韩国歌舞征服世界，不就是因为他们的产品畅销世界么？世界终究还是物质的，文化输出的本质，归根结底还是以商品为根基的生活方式和生活观念罢了。那么既然如此，如今中国工业世界第一，文化输出突飞猛进，也是非常正常的事了。

如今，随着中国汽车、手机、光伏、家电、美食在全世界攻城略地，中国文化输出火爆也就是一种必然。所以，“华流才是全世界顶流”的时代，终将来临也必将来临。