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整个中国汽车产业正进行着前所未有的国产替代，欧美日韩品牌节节败退，而“自主品牌+新能源”则是在路线加持下爆发式发展，甚至大规模攻入全球市场。

在中国汽车产业由燃油车向新能源汽车转轨的历史时刻，BBA、大众、丰田、本田、日产等外资车企始终没能跟上变化。

面对消费者不断提升的对汽车产品的使用需求——包括使用成本更低，科技含量更高，驾驶体验更好等等，欧美日韩燃油车作为一个整体，能够拿出来的变化和提升肉眼可见的不够。   

传统燃油车企固守的各类燃油技术、经销商模式乃至设计理念、经营方式，都和如今的汽车行业的日新月异格格不入。通过各种宣传传播手段，也许可能减缓一部分人对这种现实产生认知和理解，但最终也无法阻止绝大部分人最终意识到两者之间的巨大代差。

有人调侃，当新能源车企们天天研究高阶智驾、水中悬浮、原地掉头、无人出租车等黑科技的时候，合资品牌们还在想着怎么和经销商斗智斗勇，如何把车头灯车尾灯的造型再改一遍做成新的小改款车型。

购买国货，已经不仅是一种所谓“爱国行为”，更是实打实的市场化理性选择，也是本土精英、年轻中产与民族工业、产业政策之间形成的一种共鸣。

中国人买国产车的底气从来都没这么足过，而且这不仅局限在低价平民车款。比亚迪仰望U8占据国内百万豪车销量榜首，赛力斯问界霸榜50万以上车型，小米贴脸PK保时捷，已经将保时捷在中国的销量打回原型。

全球市场中，中国新能源汽车与欧美日韩燃油车的对抗也在延伸，只是攻守之势有所不同。连福特CEO吉姆·法利也对于中国新能源汽车有了更深的理解。他亲自“海购”了一辆小米，特意从上海运往芝加哥，对外表示“我不太喜欢谈论竞争，但我开的是小米。半年来一直在驾驶小米电动汽车，我不想放弃驾驶这辆车。”

时过境迁，两个路线之间形成了明显的对抗态势，欧美国家也相应地采用了各类贸易保护政策以强化这种对抗。可以说，事情发展至今，已经不仅是单纯的车企之间的市场化商业行为，而是演化成两种思维、两种路线之间的一种“新冷战”。

毕竟作为一个产业来说，汽车实在是太重要，太重要了。‍‍‍‍

“达尔文式的战斗”

近些年来，随着产品力的下降，“德吹日吹”们的话语权大不如前。曾经需要加价抢购的徳日豪华汽车，在中国市场感受到的已经不再是凉意，而是彻骨的严寒。    

继8月在华销量狂跌42%后，9月份宝马车的销量下跌趋缓，但颓势依旧，当月在中国市场卖出43218辆，同比去年下降近三成。

今年上半年，宝马汽车板块贡献收入630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却已经缩减14.6%，降至56.56亿欧元，单车利润同比下滑19.1%。原本的利润大头中国市场出问题，对整个企业大盘的影响巨大。

曾被奉为豪车新标杆的保时捷，受到新能源汽车的冲击最为明显。近期有消息称，有经销商给保时捷Macan的报价已经跌破了40万元，相当于六折优惠。今年前三季度，保时捷全球交付新车22.6万辆，同比下降7%，中国市场首当其中，仅交付4.33万辆，同比大降29%，成为其今年全球跌幅最大的单一市场。

而且，这还是在大幅降价之后取得的成绩。

奔驰也不例外，第三季度在中国卖出17.1万辆，同比萎缩13%，今年前三季度销量减少一成。最新的财报显示，集团三季度销售额345.3亿欧元，为近三年最低，同比下降6.7%；净利润腰斩至17.2亿欧元。

在新能源车企掀起的无限内卷激战中，“保销量”还是“保价格”，成为横亘在传统豪华车企头顶的大难题。如宝马曾为保持豪车格调，短暂退出过价格战。但惨淡的销量，又令其重回价格战的漩涡，毕竟在残酷的现实面前，如果连车都卖不出去，继续待在牌桌上的资格都没有。

现实的骨感让全球汽车业巨头们不得不选择低头，因为如今的中国汽车市场，外资品牌已经失去定价了。

同行卷价格，产品力趋弱，消费者更加理性，BBA们除了降价让利之外没有别的选择。曾经要卖30万的奔驰A级，如今15.6万元就可以开走；指导价在35万以上的宝马i3，直接优惠15万；奔驰EQS更是暴降60多万……

9月份，高端豪华和进口品牌库存系数为1.47，环比上升14%。库存系数，指的是期末库存量与当期销售量的比值。按照国际惯例，库存系数>1.5时，表示库存达到警戒水平。

曾经的德系日系汽车风光无限，很多车型需要加价购买，但如今风水轮流转。眼下，这些豪华外资品牌已经陷入到进退维谷，骑虎难下的两难境地。他们所面对的难题，不仅仅是要在保销量和保品牌价值之间的抉择，也是在电动化转型遇阻后，如何固守燃油技术优势，以期获得一些“燃油车簇拥”们的继续支持。

奔驰CEO康林松做过一个比喻， 他把中国汽车市场描述为 “达尔文式的战斗”，行业厮杀导致 “现金消耗、价值崩盘”，“你必须控制自己的情绪，继续投资，保持创新，确保在这种达尔文式的竞争结束之时，你是剩下的竞争者之一。”

这种说法显然夹带着一点对这这种竞争局面的不满，但国产汽车品牌们应该不会太在意，因为这场竞赛的前半段中，外资品牌落后得有点多。

历史格局的改写

“十年前我们嘲笑中国造车，但现在轮到中国人笑了。他们不仅在本土卖车，还把车卖到了我们欧洲。” 宝马基金会（BMWF）某部门主管格雷瓜尔·鲁斯一针见血地指出，“我们应该关注自己的弱点，而非试图去教训中国或其他国家。”

但此前他们的态度却并非如此。2019年，宝马研发总监克劳斯·弗劳利希还曾怒怼纯电动车: “消费者对于纯电动车并没有真正的需求，真正有需求的是监管机构，燃油汽车至少还能存在30年以上的时间。”

当时燃油车企业的领导们对于路线选择产生了严重的分歧。时任宝马CEO科鲁格对纯电路线表示担忧，他的接班人齐普策则认为要进行多能源路线，“立刻砍掉燃油车不合时宜”。

因此，在当前的宝马X3、3系、7系身上，我们都可以看到纯油、纯电、插混三种车型同室操戈，其高层对于路线的态度可想而知。而宝马的纯电平台NEUE KLASSE（新世代）要等到2025年才亮相， 2025年下半年正式投产。

对于燃油车路线更加固执的代表，则当属丰田汽车掌门人丰田章男，他曾在多个场合硬挺燃油车，多次宣称对电动化和电动车的抵触，并表示油电混动和氢能车才是未来。

可以看出，传统外资车企转型迟缓的核心根本，在于无法轻易割舍燃油发动机、变速箱等专利带来的技术壁垒——和随之而来的超额利润，以及燃油车时代的无上荣光——以及随之而来的信徒簇拥。

原有的路径依赖难以打破，而眼下的产业变革、市场调整又引发潮水般的冲击，两难之下，导致企业战略摇摆，产品“四不像”，设计理念的波动剧烈。

比如丰田bZ3因廉价的塑料感，平庸的设计被全网群嘲，“油改电”的宝马i3、i7乃至奔驰EQS等，也并没有沾到豪华品牌的光，而是被嘲讽为“工业垃圾”，被认为只能和不到15万的比亚迪宋同台竞技，还不一定能竞争得过。

丰田bZ3上市后口碑不佳

此前宝马的齐普策还曾公开表示：“车内提供大屏幕，这可能会分散司机的注意力，导致事故，不安全”。但后来宝马i3、i7内部“屏幕比谁都大”。近些年来，外资品牌这种明显“啪啪打脸”的言论和决策频繁出现，并且被中国消费者记得相当清楚。

与此同时，传统汽车厂商沿用的经销商制度，在前所未有的库存车激增的情况下，矛盾不断凸显。此前外资车企通常在中国采用经销商体系，一来可以快速进入中国市场，二来可以避免直面市场波动，让经销商起到缓冲的作用。

但在量价齐跌的情况下，经销商既要承担车企的销售任务，又要硬着头皮去面对消费者的挑剔，还要承担跌价和清库存的损失，这是几乎不可能获得利润的局面。

经销商和品牌方的矛盾，在这种情况下只能不可避免地变得更尖锐。今年5月，为完成销售任务，保时捷向经销商压库，要求经销商超量批发新车，部分经销商揭竿而起，发起抗议和抵制，“逼宫”保时捷德国总部。

对厂商而言，压库能快速完成任务，但对经销商来说却意味着巨大的资金压力，一些保时捷经销商已停止提车，要求保时捷总部给予补贴的同时，并更换相关高管。

在价格战中被打乱了阵脚的宝马举棋不定，先是跟风降价，又短暂退出价格战，后来又重启价格战。此前在短暂结束价格战的时期，一些交付订金的车主，又被要求加价才能提车。

这让宝马品牌形象受损，经销商更是苦不堪言。10月23日，宝马全球首家5S店——北京星德宝宣布停业，有消费者爆料定金无法返还，迟迟无法交车，充值的权益也全部作废。

相比之下，当前的新势力完全秉持着不同的经营思路，产品研发上，没有历史包袱，没有所谓的技术路线担忧，他们可以放开手脚，全身心投入高密度电池、高阶智能驾驶等技术的研发；销售模式层面，大部分采用直销，省去了几乎所有中间环节，包括价格、车型、配置、保险完全透明公开，这意味着更低的管理成本和运营成本。

新能源汽车企业的后发优势相当明显——不存在历史包袱，顺应了去中心化、高效简洁透明的商业趋势，这给汽车行业的格局重塑增加了巨大的推动力量。

路线和思维之争

原本由外资车企称雄的中国汽车市场，在新能源汽车时代，被彻底改写。这其中表现有很多，销量变化是最明显的一个。

4年前，中国市场卖的最好的车还是日产和大众的轩逸、朗逸，而如今，比亚迪独占TOP10中五个席位，特斯拉Model Y依旧强势，而几个常见的燃油车款包括轩逸、朗逸、速腾则都掉到了五名开外。随着比亚迪新品的上市，他们的排名恐将继续滑落。

在50万以上豪华车阵营，以及百万级别超豪华序列，中国车企不再是看客，也不再是陪衬，而是彻底接过权杖。

近半年来，仰望U8力压揽胜、帕拉梅拉、迈巴赫、宝马7系，登顶百万豪车榜首；50万以上阵营，问界M9长期霸榜，同时还有腾势D9、图兰梦想家、极氪009、坦克700等一众中国品牌产品，目标都是BBA们坚守的主阵地。

仰望U8从去年11月开始交付，至今年9月，共交付8537辆，虽然这辆车有高开低走之势，目前销量跌落到每月300辆左右，相比较为平稳的路虎卫士，成绩有所起伏，但作为第一款真正意义上能够刺破外资垄断的国产百万豪车产品来说，无疑是成功的。

这款车起售价为109.8万元，落地价高达122.16万元，‌卖出8537辆相当于入账超百亿。这对于提升比亚迪的盈利能力，打造高端的品牌形象，进军海外市场具有重要意义。

中国汽车的鲶鱼效应，将中国消费者的品牌自信、文化自信、科技自信都提升到了前所未有的高度。其中更更加重要的价值和意义在于，是中国汽车打破了汽车身上固有的一种“阶层属性”。

过往，汽车被认为是身份的象征，在产品配置设计上，也是特意把人分成三六九等，再配置不同的设计和配置。类似内饰用料、冰箱、后排娱乐系统、多区域空调调节、全座椅通风按摩等等，只有宝马7系、奔驰迈巴赫等豪化款才能配置，普通的平民车款内饰不会用真皮，只用塑料压上皮料纹理。

中国消费者，尤其是年轻群体已经对这套价值体系感到厌烦，“配置平权”是中国汽车相比很多欧美品牌很不同的一点。当中国汽车品牌把各式各样的配置普遍放到20万左右车型上的时候，原本的各种配置、用料上的差异化、阶层感——和附着其上的大量超额利润，就很快坍塌了。

曾经的汽车产品和设计的分层体系，由BBA、保时捷、法拉利等品牌定义，而如今在中国市场，中国车企正在重新解构着普通、高端、豪华产品的定义。通过车辆设计和品牌反过来对人进行划分、定义的情况虽然也有，但已经明显变少了。

显然，这是曾经深谙这一套阶层划分玩法的欧美日韩车企们所不愿意看到的。

写在最后

2013年4月22日，当特斯拉ModelS被交付给了雷军、曹国伟、俞永福、李想等第一批中国车主的时候，外界的评论是：富人的大玩具。

就像一句经常出现，但也凝结着无数人血泪的总结——“我们往往高估一两年的发展，而低估此后十年的变化。”10年后，汽车行业彻底变天。当年轻人认为去加油站排队加油都是一件非常傻的事情的时候，燃油车必须为自己的生存而思考。

换一个说法就是，在这种情况下，燃油车背后的欧美日韩车企，以及巨大的产业链上无数大大小小的企业们，都必须为自己的生存而考虑。

不幸的是，我们看到很多企业在考虑之后，并没有在新能源路线上奋起直追，而是选择与政治苟合，去通过增加一道又一道的产业限制政策、市场限制政策，关税增加政策来进行对抗。这几乎可以标志着一道铁幕的徐徐降下。

从此，全球汽车产业被人为划分为两个路线的竞争，两个企业群体之间的对垒，甚至是国与国之间的对于汽车业价值的争夺。

在自由市场竞争、技术促进人类社会进步的大背景下，显然这是一种倒退。但值得庆幸的是，中国的行政层、企业层面和消费者层面，都没有站在倒退的一方。